电器品牌定位乱象根源

　　中国的电器市场从上世纪90年代以来发展非常快。我们国家走向国际的品牌好多都是电器品牌，比如海尔、TCL，现在被大众所认同的很多大品牌，除了食品、饮料行业，大部分都在电器行业。因为90年代的这10年正好是我们的生活发生巨大改变的时候，而生活质量提高，都是从武装自己的家庭开始的，所以自然对那些电器品牌很关注。

　　现在电器企业在做品牌扩充的时候，产品更新换代的速度很快，结果品牌基本上停留在一个低端的水平。怎样讲呢？我们做品牌首先得在自己的国家得到消费者的认同，然后才把品牌做到国外去，但现在很多品牌要走向国际，走出去的并不是企业的产品品牌，而是企业的品牌。比如海尔走向国际的是它的企业品牌，而不是说大家认同你的产品，你的产品品牌这部分和其他国家的消费者达成了情感上的沟通。实际上，这种营销境界我们还没达到。

　　中国电器企业的营销行为受到日本电器企业的影响很大，从上世纪80年代末到90年代初的一段时间里，到处都是日本电器品牌的广告，这对我国电器品牌成长起到了很大的示范作用。其实日本企业对营销这方面不是十分重视，因为日本经济快速增长的原因来自当时整个的国际市场环境，并不是像现在这样处于市场竞争环境中。日本是做产品品质加低价策略的市场行为，它的品牌根本就不用做情感，大家都是因为日本产品品质和低价才接受它的。作为日本企业，要么做企业理念，要么做产品品质，就这两点，像杀手锏似的在国际市场上所向披靡 

　　电器产品的品牌不仅是需求型的，还有很多欲望型的群体在形成

　　但是到了中国90年代的时候，整个国际市场都在改变，再说中国人多，产品也多，人们可选择的机会也多，除了日本的产品外还有欧美的，又有中国本土的。产品同质化程度越来越严重，这样怎么选择品牌呢？比如国内企业生产的平板电视，给松下加工的一贴上松下的商标就卖2万，而贴上国内企业自己的商标，却只卖1万。同样的一个流水线出来的产品，贴上不同的商标，价格就那么大的差距！实际上产品的品质上没有区别，就是品牌上的价值上有区别。

　　我知道有这样的一个消费者，住在一个豪华的别墅区，客厅里搁一台贴牌的进口电视机，他也知道这个牌子是贴牌的，品质和款式和国内的某个品牌是一样的，但他还是要买这个贴牌的。问他为什么，他说，别人看你能住在这么好的房子里，却放一个国产的电视机而不买一台国际品牌的机子，就觉得你土。这个消费者也知道这两个产品品质一样，就是品牌不一样，但他为了面子，为了一种虚荣，还是选择了贴牌的。品牌给他带来的价值是不一样的，不只是产品本身带来的价值，还有产品以外带来的一种虚荣的满足。

　　电器市场的需求形态不同，造成企业的方向混乱

　　中国电器企业在做品牌的时候，不知道在现在的市场条件下，怎么让消费者认同自己的品牌。现在在中国市场销售产品很有难度，为什么？因为市场上有一堆的品牌，大家都在打认知，都认为只要一打出知名度，从销售额上就可以提上去，为什么？因为有了知名度，就容易利用价格去争，因为中国人多，空间大，消费水平层级比较多，市场还没有得到完全满足，而且大家都处在不同的消费层面上，可以有机会获得成功。

　　中国市场并不像有些人想像的，好像所有人的家里全用同样价格的大电视，都有同样的消费能力。在一些生活较富裕的家庭里有几台彩电是很正常的，他觉得我这台坏了可以再买一台，无所谓；今天电视机坏了，我干脆不修了，再去商场买一台，当天送过来晚上就可以看了。他们已经把电视机当成一种很普通的消费品。但是在很偏远的农村，农民要靠一年的收成或者辛辛苦苦攒下来的钱去买一台电视机。这消费观念是不一样的，对产品的理念也不一样。所以有些产品认准了我就不打城市里这些人群，就打边远的那些人群，结果销售额可以扩得很大，最后再打回城市，再跟别的品牌争份额，“以农村包围城市”。这其实是一种没有品牌的策略。为什么这么说呢？比如说我这个产品在北京跟你打，同时在小县城铺货也非常厉害，在北京打广告和你打平手，但在边远的地方我赢你，你就不行了；如果在北京我一打就把你的价格拉下来，最后做得大家都没有利润；或者你的品牌就只在大城市里，而我的品牌却是全国的，然后我这边一拉，你那边的品牌价值也跟着下来了。这样小打小闹玩价格战，还有什么品牌可言？

　　像本来别人做了好几年的价格品牌，而奥克斯却公布了一个“价格白皮书”，告诉消费者这个产品成本其实是这样的，结果把品牌价值全打没了。消费者是感性理解呀：噢，原来空调的成本才几百块钱呀，那其他的牌子干吗卖那么贵呀？不是把广告费也加进去了吧？那广告费我们才不买单呢。结果最后，所有电器品牌的价格定位都上不去了。

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