品牌广告大战的硝烟在弥漫

　　善打广告、敢打广告是泉企营销战一贯的作风。集结了诸多泉企的“奥运梦想”的北京奥运已经闭幕，广告大战的硝烟却仍然在弥漫。

    “民族精神”井喷

    奥运在中国举行，企业应该打什么样的广告？一个奥运周期下来，已纷纷呈现在观众们的眼前，而“民族精神”，成为各企业不约而同的方向，泉企安踏更成为其中的典型代表。

    ８月４日，北京奥运会开幕的前四天，一直关注安踏热播的《加油！中国》ＴＶＣ的观众也许能发现，该ＴＶＣ发生了一些变化，“加油中国”的口号升华成为“我的脊梁中国造”。延续了之前浓烈炙热的爱国情绪，安踏从去年８月启动的一系列广告及线上活动都体现出了这个民族品牌以支持中国体育事业为己任的红色情怀。片中以“黄皮肤，用汗水洗礼”，“黑眼睛，用斗志点亮”两句深刻描绘了炎黄子孙拥有不屈脊梁的精神，给人以强大的视觉冲击力和精神力量感。而激荡人心的“中国人要争一口气”、“加油中国”等广告语则变成了凝聚千万中国人共同心声的一句“我的脊梁中国造”！ 在这个万众瞩目的激动时刻，每一个中国人都感受到了作为奥运东道主的使命感，而作为一直心系中国体育事业的民族品牌，安踏深刻地解读了这蓄势待发的热情，更加进一步点燃了每个中国人心中的那份激情与梦想。

    事实上，安踏可以说是国内最早启动奥运系列广告的品牌。２００７年８月８日是２００８北京奥运会倒计时一周年的日子，安踏一支名为《宣言篇》的奥运电视广告在当日正式推出。伴随着《ｗｅ ｗｉｌｌ ｒｏｃｋ ｙｏｕ》激昂的节奏，王皓、唐正东等多名与安踏品牌签约的运动员及多支运动队艰苦备战，为２００８奥运做着最后的冲刺，在广告片结尾掷地有声地发出了“０８等我来”的豪迈宣言。在这支广告中，王皓、唐正东等多名明星对着镜头做出他们的奥运宣战手势，具有震撼的视听效果，广告最后出现的字母“Ｔｏ Ｂｅ Ｃｏｎｔｉｎｕｅｄ……”，又让整则广告像故事片一样颇具悬念，让观众期待着接下来安踏推出的广告剧情。

    据安踏品牌管理中心总监徐阳介绍，奥运广告《宣言篇》仅仅是个开始，在随后的１７个月里，安踏陆续推出奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列多支奥运广告。安踏公司称，这一波巨大的广告攻势创造了中国广告史上的诸多第一：投入最大、拍摄时间最长、拍摄地点最多、使用的运动资源最多、投放的时间最长，同时这也是中国非奥运赞助商第一个针对２００８奥运拍摄的电视广告。

    而奥运前期安踏主推的《加油！中国》，一如既往的精致、震撼人心。配曲汪峰的《我爱你，中国》，歌词也十分切合文案。据了解，《加油！中国》来源于安踏公司与中央电视台奥运频道合作推广的最新奥运宣传片

    《加油，中国》。作为央视奥运频道最新发布的宣传片，单期节目时间９０秒，其内容围绕２８个奥运项目的运动明星及其备战故事，让观众在短时间全面了解参加北京奥运会的中国运动员，不仅内容精练，且每日更新，方便观众下载、保存。该宣传片于７月７日～８月３日在奥运频道滚动播出，每天连续播出７次。

    不仅是民族品牌，国际品牌亦通过在营销过程中融入“中国元素”来拉近与中国消费者的距离，耐克和阿迪达斯这对国际体坛“老冤家”亦是如此。耐克在奥运开赛前举办了一场由其赞助的２２支中国国家队比赛用服的服装展示。而此前阿迪达斯上海创意中心总监Ｔｈｏｍｅ曾表示，该公司在新的运动产品中采用祥云、龙、扇面等传统元素，可以张扬中华民族的特点，赢得中国消费者的心。该品牌奥运期间的广告片，就简单地采用了中国奥运军团穿上阿迪达斯的领奖装备登上冠军宝座，没有明星，没有大腕，加上北京奥运赞助商的身份，同样深入人心。

    对决代言人

    代言人，一向是泉企的营销法宝之一。这不，25日，北京奥运刚结束，就有两个泉企代言人启动了其中国行的活动，他们就是NBA知名球星———安踏签约的火箭球星斯科拉和弗朗西斯，以及匹克的代言人巴蒂尔。

    斯科拉、弗朗西斯和巴蒂尔尽管是NBA中的厉害角色，却多多少少也与北京奥运发生了些关系。这其中，斯科拉代表阿根廷国家队参与了本届北京奥运会的男篮比赛，表现异常抢眼，而巴蒂尔原是美国梦八队的大将之一，后因腿伤原因无缘参与北京奥运。两家企业选择于奥运之后马上就启动代言人的中国行活动，无疑也是想借助北京奥运仍然萦绕的东风。

    要说奥运广告大战，总能看见那些奥运冠军们的身影。奥运冠军，特别是飞人刘翔、跳水皇后郭晶晶等，纷纷成为奥运赞助商等代言人争夺的对象。讲述泉企安踏的成功，似乎谁也绕不开孔令辉代言安踏这个事件。１９98年体育界人士王奇征向安踏总裁丁志忠推荐孔令辉，两人相谈甚欢，代言事务很快达成。从1999年起每年80万超值签下孔令辉之后，额外的惊喜是孔令辉在2000年悉尼奥运会上的表现如日中天。安踏获得了第一次起飞。

    如果说孔令辉代言安踏取得成功带有一定偶然性的话，那么因此受益的安踏却扎扎实实做起塑造、传播“专业体育”的品牌形象，开始深度的体育营销。在这种扎实的实践与探索的过程中，安踏走上了从机会驱动到战略驱动的发展之路。孔令辉之后，NBA著名球星斯科拉、国家女排队长冯坤、世界乒乓球冠军王皓、CBA球员王博，先后为安踏代言，强大的体坛明星阵容很好地塑造安踏“专业体育”的品牌形象。

    而安踏早在去年启动奥运营销计划之初，就着重强调“决不打奥运擦边球”，而采用了网罗奥运夺冠潜力股，作为安踏奥运战略的一个主攻方向。据安踏品牌总监徐阳介绍，为备战2008北京奥运，安踏网罗了国内数十名可能夺冠的运动员为其代言，如王皓、李高波、宋红娟、唐正东等，分布在乒乓球、竞走、篮球、举重等多个项目。“安踏的奥运战略是一个具有系统性和规划性的工程，并非只针对15天的奥运赛期。安踏决不打奥运的擦边球。整个系列的广告计划中，其重心将放在赛后对夺冠运动员的包装上，让运动员通过自身努力获得成功的故事成为安踏的品牌故事。”徐阳说，“这些广告片都传递了安踏的品牌精神，我们不强调夺冠，而是强调奥运会和永不止步的运动精神。”

    而安踏在国内的主要竞争对手———李宁，走的代言人路线似乎更国际化了些。在其奥运广告one　team里，李宁邀请了国内诸如王励勤、张怡宁、郭晶晶、杨威等中国知名运动员以及数名来自西班牙足球、阿根廷篮球、克罗地亚网球、埃塞俄比亚马拉松等项目的运动助阵，阵容可谓强大。

    泉企选择代言人的另一路线：娱乐明星,也正当火热。拿下央视多项奥运资源的特步，主打的，就是时尚体育与娱乐明星相结合的广告路线。在特步《让运动与众不同》的奥运广告片中，台湾小天后蔡依林化身为体操运动员，谢霆锋和潘玮柏纷纷演变为街头拳击和篮球等平民运动的代表，twins组合则成为明星拉拉队员，“从1984到2008”，“从梦想到现实”，“中国超越可能”，使得运动与时尚生活紧密结合。

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