善打广告、敢打广告是泉企营销战一贯的作风。集结了诸多泉企的“奥运梦想”的北京奥运已经闭幕，广告大战的硝烟却仍然在弥漫。

    “民族精神”井喷

    奥运在中国举行，企业应该打什么样的广告？一个奥运周期下来，已纷纷呈现在观众们的眼前，而“民族精神”，成为各企业不约而同的方向，泉企安踏更成为其中的典型代表。

    ８月４日，北京奥运会开幕的前四天，一直关注安踏热播的《加油！中国》ＴＶＣ的观众也许能发现，该ＴＶＣ发生了一些变化，“加油中国”的口号升华成为“我的脊梁中国造”。延续了之前浓烈炙热的爱国情绪，安踏从去年８月启动的一系列广告及线上活动都体现出了这个民族品牌以支持中国体育事业为己任的红色情怀。片中以“黄皮肤，用汗水洗礼”，“黑眼睛，用斗志点亮”两句深刻描绘了炎黄子孙拥有不屈脊梁的精神，给人以强大的视觉冲击力和精神力量感。而激荡人心的“中国人要争一口气”、“加油中国”等广告语则变成了凝聚千万中国人共同心声的一句“我的脊梁中国造”！ 在这个万众瞩目的激动时刻，每一个中国人都感受到了作为奥运东道主的使命感，而作为一直心系中国体育事业的民族品牌，安踏深刻地解读了这蓄势待发的热情，更加进一步点燃了每个中国人心中的那份激情与梦想。

    事实上，安踏可以说是国内最早启动奥运系列广告的品牌。２００７年８月８日是２００８北京奥运会倒计时一周年的日子，安踏一支名为《宣言篇》的奥运电视广告在当日正式推出。伴随着《ｗｅ ｗｉｌｌ ｒｏｃｋ ｙｏｕ》激昂的节奏，王皓、唐正东等多名与安踏品牌签约的运动员及多支运动队艰苦备战，为２００８奥运做着最后的冲刺，在广告片结尾掷地有声地发出了“０８等我来”的豪迈宣言。在这支广告中，王皓、唐正东等多名明星对着镜头做出他们的奥运宣战手势，具有震撼的视听效果，广告最后出现的字母“Ｔｏ Ｂｅ Ｃｏｎｔｉｎｕｅｄ……”，又让整则广告像故事片一样颇具悬念，让观众期待着接下来安踏推出的广告剧情。

    据安踏品牌管理中心总监徐阳介绍，奥运广告《宣言篇》仅仅是个开始，在随后的１７个月里，安踏陆续推出奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列多支奥运广告。安踏公司称，这一波巨大的广告攻势创造了中国广告史上的诸多第一：投入最大、拍摄时间最长、拍摄地点最多、使用的运动资源最多、投放的时间最长，同时这也是中国非奥运赞助商第一个针对２００８奥运拍摄的电视广告。

    而奥运前期安踏主推的《加油！中国》，一如既往的精致、震撼人心。配曲汪峰的《我爱你，中国》，歌词也十分切合文案。据了解，《加油！中国》来源于安踏公司与中央电视台奥运频道合作推广的最新奥运宣传片

    《加油，中国》。作为央视奥运频道最新发布的宣传片，单期节目时间９０秒，其内容围绕２８个奥运项目的运动明星及其备战故事，让观众在短时间全面了解参加北京奥运会的中国运动员，不仅内容精练，且每日更新，方便观众下载、保存。该宣传片于７月７日～８月３日在奥运频道滚动播出，每天连续播出７次。

    不仅是民族品牌，国际品牌亦通过在营销过程中融入“中国元素”来拉近与中国消费者的距离，耐克和阿迪达斯这对国际体坛“老冤家”亦是如此。耐克在奥运开赛前举办了一场由其赞助的２２支中国国家队比赛用服的服装展示。而此前阿迪达斯上海创意中心总监Ｔｈｏｍｅ曾表示，该公司在新的运动产品中采用祥云、龙、扇面等传统元素，可以张扬中华民族的特点，赢得中国消费者的心。该品牌奥运期间的广告片，就简单地采用了中国奥运军团穿上阿迪达斯的领奖装备登上冠军宝座，没有明星，没有大腕，加上北京奥运赞助商的身份，同样深入人心。

    对决代言人

    代言人，一向是泉企的营销法宝之一。这不，25日，北京奥运刚结束，就有两个泉企代言人启动了其中国行的活动，他们就是NBA知名球星———安踏签约的火箭球星斯科拉和弗朗西斯，以及匹克的代言人巴蒂尔。

    斯科拉、弗朗西斯和巴蒂尔尽管是NBA中的厉害角色，却多多少少也与北京奥运发生了些关系。这其中，斯科拉代表阿根廷国家队参与了本届北京奥运会的男篮比赛，表现异常抢眼，而巴蒂尔原是美国梦八队的大将之一，后因腿伤原因无缘参与北京奥运。两家企业选择于奥运之后马上就启动代言人的中国行活动，无疑也是想借助北京奥运仍然萦绕的东风。

    要说奥运广告大战，总能看见那些奥运冠军们的身影。奥运冠军，特别是飞人刘翔、跳水皇后郭晶晶等，纷纷成为奥运赞助商等代言人争夺的对象。讲述泉企安踏的成功，似乎谁也绕不开孔令辉代言安踏这个事件。１９98年体育界人士王奇征向安踏总裁丁志忠推荐孔令辉，两人相谈甚欢，代言事务很快达成。从1999年起每年80万超值签下孔令辉之后，额外的惊喜是孔令辉在2000年悉尼奥运会上的表现如日中天。安踏获得了第一次起飞。

    如果说孔令辉代言安踏取得成功带有一定偶然性的话，那么因此受益的安踏却扎扎实实做起塑造、传播“专业体育”的品牌形象，开始深度的体育营销。在这种扎实的实践与探索的过程中，安踏走上了从机会驱动到战略驱动的发展之路。孔令辉之后，NBA著名球星斯科拉、国家女排队长冯坤、世界乒乓球冠军王皓、CBA球员王博，先后为安踏代言，强大的体坛明星阵容很好地塑造安踏“专业体育”的品牌形象。

    而安踏早在去年启动奥运营销计划之初，就着重强调“决不打奥运擦边球”，而采用了网罗奥运夺冠潜力股，作为安踏奥运战略的一个主攻方向。据安踏品牌总监徐阳介绍，为备战2008北京奥运，安踏网罗了国内数十名可能夺冠的运动员为其代言，如王皓、李高波、宋红娟、唐正东等，分布在乒乓球、竞走、篮球、举重等多个项目。“安踏的奥运战略是一个具有系统性和规划性的工程，并非只针对15天的奥运赛期。安踏决不打奥运的擦边球。整个系列的广告计划中，其重心将放在赛后对夺冠运动员的包装上，让运动员通过自身努力获得成功的故事成为安踏的品牌故事。”徐阳说，“这些广告片都传递了安踏的品牌精神，我们不强调夺冠，而是强调奥运会和永不止步的运动精神。”

    而安踏在国内的主要竞争对手———李宁，走的代言人路线似乎更国际化了些。在其奥运广告one　team里，李宁邀请了国内诸如王励勤、张怡宁、郭晶晶、杨威等中国知名运动员以及数名来自西班牙足球、阿根廷篮球、克罗地亚网球、埃塞俄比亚马拉松等项目的运动助阵，阵容可谓强大。

    泉企选择代言人的另一路线：娱乐明星,也正当火热。拿下央视多项奥运资源的特步，主打的，就是时尚体育与娱乐明星相结合的广告路线。在特步《让运动与众不同》的奥运广告片中，台湾小天后蔡依林化身为体操运动员，谢霆锋和潘玮柏纷纷演变为街头拳击和篮球等平民运动的代表，twins组合则成为明星拉拉队员，“从1984到2008”，“从梦想到现实”，“中国超越可能”，使得运动与时尚生活紧密结合。

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　　资源争夺战

    凭借奥运盛会的强大号召力和感染力，中国民众观看奥运、参与奥运的热情空前高涨。

    据权威收视调查机构CSM媒介研究最新统计，截至22日，已有累计超过11亿的中国观众通过电视转播亲身感受奥运。北京奥运会开赛四天，更获得累计超过10亿的中国电视观众。而在奥运会开赛以来的两周时间里，中国电视观众总量一直在“高位运行”，最终达到11亿人的累计收视规模。如何抢得这11亿观众的眼球，对北京奥运具有独家播映权的央视成为最大受益者。

    这是一场金钱与实力的较量。据全球排名第二位的传媒公司实力传播的预测，尽管传媒业在北美和欧洲部分地区有正在失去市场的趋势，但北京奥运将把全球广告行业提升到一个新的高度，尤其是在电视转播权的交易领域。全球的客户都在争夺借助北京奥运会这个平台推广自己的机会。据估计，北京奥运会可能刺激全球广告业付出多达30亿美元的资金，这几乎相当于2008年欧锦赛加上美国总统大选对广告业刺激的总和。

    经过2001年申奥成功以来7年的预热，2008年企业奥运营销终于到了最后爆发的一刻。然而，就当企业铆足了劲，要做最后一搏的时候，却发现能够供他们选择的营销资源实在有限。央视的奥运广告，就是稀缺资源的典型代表。在经过了两轮奥运赞助商内部的竞标后，央视留给广大企业在公开竞标中抢夺的广告标的物仅剩下5个。这对于众多视奥运为绝佳营销机会的企业来说，无疑是太稀缺了。

    但也就是这种稀缺性，给了中标企业更大的价值空间。“在奥运会期间，如果大部分中国人天

    天都在看奥运，观众又都集中在那几个频道，而那几个频道又只容纳了不到100个品牌，那可以这样理解，在那十几天内中国的电视屏幕上，绝大多数品牌都被屏蔽掉了，只有这不足100个品牌在发出声音。”央视市场研究股份有限公司(CTR)媒介研究总监袁方博士作此评论，“特别是非奥运赞助商希望的是购买品牌的关联度。企业广告在奥运节目中高频率地出现，就很容易让人们形成错觉，认为企业与奥运会有某种联系。这就好比每次出席活动，你总是搬张凳子坐在李嘉诚旁边，人家就会觉得你和李嘉诚有什么联系。”

    特步（中国）有限公司副总裁叶齐表示，特步买下“赛场速递”的独家冠名，也是出于同样的考虑。特步主打运动鞋，强调跑得快，与这个栏目契合度很高。将自身品牌特征与栏目特性相联系，正是体育营销的重要表现方式。于是，在奥运期间每天中午的央视《新闻30分》，我们都能看到特步特别醒目的LOGO和广告片。

    这还是一场资源如何利用的考验，讲究的是个“巧”字。在奥运前夕，匹克抓住了首次云集姚明、易建联、王治郅的篮球队做文章，通过赞助斯杯和钻石杯，赛场上布满的“中国匹克”广告牌，也让其赚足了眼球；正处于成长阶段的康踏，选择在奥运前中国民众对体育最关注的前两个月，赞助了中国乒乓球队和女排等相关赛事，博取了一定的关注度。

    这还是一场做与不做的博弈。奥运资源的昂贵付出，并非所有向参与其中的企业都支付得起。北京未来广告有限公司的总经理助理沈华对此就认为，除非你是一个行业的领导者，或者会在奥运前后推出新产品，否则一般的中小企业倒不如主动退出竞争，“几百万或者一千万的资金，打到奥运这里来，根本就是杯水车薪，不如避开这个时间”。

    与“崛起”同步

    奥运会之于中国，已经不再是单纯的一项体育赛事，而是蕴含着“中国大国崛起”、“民族自豪感”这样概念的一个事件。所以从这个角度来说，专家和企业们都认为，这个事件对于所有企业都是重要的，是企业实现品牌与民众心理沟通的桥梁。

    于是，企业们把自己的机会瞄准了民众对民族情感的诉求，瞄准了那些最能吸引住眼球的冠军们，但安踏和李宁两位国内体育大腕，从去年起，就此类广告片过招已不下三次，但究其内容和精神，似乎有些雷同。还好，以二者在国内的品牌知名度，要将他们分辨出来还算容易，但对于别的仍处于知名度上升期的品牌来说，就未必实用了。

    “在中文里，与体育精神相关的关键语无外乎突破、超越、自信、勇敢、力量等，如果简单拼凑的话，晋江的体育用品品牌很可能会造成品牌精神严重同质化，从而使消费者对他们喊出的口号无所适从。”有业内人士如此提醒说，晋江体育用品品牌的战略升级绝不能简单地找几个关键语，凑成一个空洞的广告语就完事了。

    对体育明星代言人的扎堆追逐也有隐患。日前，中国广告协会已经对奥运期间有关奥运参赛选手、国家队、教练员等广告进行了为期近２０天的禁播，尽管众体育品牌都表示已经为此做好准备，但心里的失望难免会有，毕竟，奥运期间，最夺人眼球的，还是那些被禁播的运动员们。

    如何让自己的奥运广告做得更成功，如今思考这个问题为时已晚，但留给后来人或者后奥运时代的经验教训却有不少。

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