手机巨头暂弃电视购物模式

　　“XX手机，超薄，超长待机，全球限售3000部……”一到非黄金时间，各大地方电视台就会被这样的广告所充斥。除了金立等电视购物的常客，部分国际巨头也流露出进军这一市场的意向。尽管饱受争议，但电视购物似乎有望成为手机厂商必选的宣传途径之一。

　　现状：国内电视购物行业进入了新一轮成长期，节目播出量迅速增长。2004年节目量是2.8万小时，2007年则增长到9.3万小时，较2006年增长82%。虽然节目量增长，但是电视购物节目收视规模有限。调查显示，76.57%的被访者在半年内看过电视购物节目，但近50%的人看一下就换台，39.16%的人只看一小部分。在看过电视购物节目的受访者中，仅有10.53%的人产生了购买行为。

　　电视购物产业达到105亿

　　研究机构近日发布的《2008-2009中国电视购物行业发展报告》（以下简称《报告》）显示，仅有17.65%的人对电视购物有明显的信任。在这样的背景下，2007年中国电视购物产业规模仍达到了105亿元。

　　在所有电视购物产品中，家居生活用品和手机最受欢迎。目前，电视购物中最畅销产品集中在数码通讯类，其中3C产品销售占到全部销售产品总量的1/3。消费者选择3C产品比较重视功能，而电视购物长时段的广告片允许商家对产品功能进行详细的描述和展示。另外，数码产品厂商及通讯企业对电视购物认可度较高。

　　尽管如此，国内观众对电视购物的整体信心不足，仅有17.65%的人对电视购物有明显的信任。而“产品可信度不高，真实性差”是最不能接受的问题，36.15%的人反响强烈；13.28%的人认为“电视上太夸大其辞”，排在第二位。这两类问题所触及的都是目前国内电视购物所销售的产品本身及在对产品的宣传介绍过程中所存在的不实和夸大现象。此外，对产品质量和售后服务方面的问题也分别占到5.88%和9.02%，这反映出观众对商品本身的高度关注。

　　七星巨亏拉响行业警钟

　　作为手机电视购物行业的传统厂商，七星购物却因为糟糕的战绩被迫转型。财报显示，七星购物2007年营收6.8亿港元，是2006年的6.4倍，但其毛利率较2006年下跌26.2%，年内亏损累计更是高达3.8亿港元。

　　七星购物表示，2007年亏损主要来自因收购Top Pro集团的商誉减值约2.48亿港元；广告费的大幅飙升也成为影响七星购物运营成本的一个主要因素。据电视运营商估算，电视成本近几年来一直在上升，2007年上涨了30%；而国内电视购物行业运营困难也开始凸显，竞争对手层出不穷，而电视台并没有相应的增加。这直接导致了各大电视台竞相抬高广告时段费用，而产品的同质性和销售人员对产品夸大其辞的吹嘘，则使大众开始有意识地远离电视购物。

　　2007年上半年，七星购物也在手机销售领域取得了成功，当时其代理了超过10家国产手机品牌的销售，当时的纪录是每天销售2800部手机。从2007年9月开始，电视购物行业的手机销售因为存在严重的产品同质化和恶性竞争，销量直线下降。到2007年底，国内从事手机电视购物的公司80%都亏损了，而国产手机制造企业也大多数出现了亏损。电视购物领域随着“手机泡沫”破灭更加一蹶不振。当时，七星购物曾宣布与中国两家合作伙伴订立无约束性协议，计划投资人民币2850万元，与内地成立合营公司，主要从事手机推广及分销，但也被七星购物宣布终止。

　　市场规范后仍有出路

　　《报告》指出，品牌产品在电视购物产品体系中比重逐渐加大，直销公司着重打造本公司的产品品牌，专业电视购物品牌则注重引进品牌产品。目前，专业电视购物出售的商品中，著名品牌数量占30%左右。在2007年召开的第五届广州电视购物博览会上，诺基亚、摩托罗拉、三星、美的等品牌都对电视购物表现出浓厚的兴趣。

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