中国运动鞋企该如何借助奥

　　奥运中国品牌研究院5月16日发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》指出，现时越来越多的企业热衷于搭乘“奥运营销”快车，但是目前中国企业搭乘“奥运快车”存在不确定风险，致使大多数企业未能产生预期效果。

    自中国获得2008年奥运会主办权以来，奥运商机就吸引了国内一大批企业的目光。对中国品牌而言，北京奥运是中国品牌发展的一个巨大支点。对中国企业而言，它是一次提高中国本土企业形象和知名度，帮助中国企业进军国际市场的难得机遇。2007年更被业内誉为是“奥运冲刺年”，奥运营销大战已经打响。

    中国企业接触奥运会是第一次，中国企业体育营销的历史也不长，经验和教训几乎都是空白。拿到赞助商权利的企业要如何行使和运用这个权利？没有拿到赞助权的企业又该如何利用奥运去打擦边球？各种咨询、公关等中介公司又该从什么角度介入企业和官方组织，帮助他们更好地沟通和衔接？所有这些问题对于中国企业以及相关机构来说都是一个新鲜的话题，相关各方对此话题也充满了困惑。我们在思考，大家也在探索。

    奥运，无可取代的品牌价值

    自1985年以来，国际奥委会启动奥运的商业计划，通过吸引商业赞助来开发、挖掘奥运会的品牌价值。这一TOP计划(The Olympic Partners)直到今天未做根本性改变，严格限制赞助商数量(参与第一期TOP计划的汉城奥运会的赞助商只有9个，到北京奥运会也仅仅只有11个)，只选择一流的超级企业，每种类型保留一家。赞助商获得了在某类商品上对奥运会无形资产的独家使用权，结果，大大激化了同类公司之间的竞争。

    以四年为一赞助周期的TOP计划，为商业公司登上全球舞台提供了前所未有的便利条件，奥运本身的魅力，再加上一些公司赞助奥运的成功典范，引发了全球商家的追捧热潮。随着奥运品牌价值的提高，TOP计划的准入门槛也自然水涨船高。第一期赞助额最低线为400万美元，到第二期已经增至1000万美元，此后一路上扬，到北京奥运已经达到6500万美元的非凡高度。

    可口可乐堪称奥运营销的鼻祖，也是借助奥运将自己的魅力推向极致的顶尖赢家。自1928年可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。仅以1996年亚特兰大奥运会期间8个月的“奥林匹克行动”为例，这期间可口可乐的全球销量增长9%，股票价格飙升32%，当年第三季度盈利同比增长21%，更重要的是，其竞争对手百事可乐却猛降77%。

    三星也是通过赞助奥运成为世界名牌的典范，这也许是中国企业奥运营销的生动教科书。三星赞助了1988年汉城奥运会，当年收入增长27%，其后三、四年间均保持高速增长。2000年三星击败了摩托罗拉获得了国际奥委会的TOP赞助商，虽然它付出了4000万美元的赞助费，仅2000年其品牌好感度由52%上升到70%，其品牌价值从2001年的63亿美元增长到2002年的83亿美元，全球排名跃升8位，是当年全球品牌成长率最高的公司。

    奥运饕餮，很多企业饿着回家

    但问题是奥运是只赚不赔的游戏吗？可口可乐、三星等企业与奥运的双赢成长，风光无限的背后是不是还存在不确定风险？答案是肯定的。施乐、UPS、恒康人寿等企业赞助奥运的黯然收场，说明即使飞到了奥运的“高枝”，也并不是高枕无忧。赞助奥运一不小心就可能成为可怕的“烧钱运动”，以亚特兰大奥运会为例，奥运赞助商们仅有25%获得了预期回报。

    美国施乐公司1994年加入国际奥委会TOP计划，2004年12月却因陷入经营困境被迫退出，奥运并没给施乐带来好运和成功。自身缺乏创新精神，经营策略保守，使得自身负债累累，在新老对手的夹击下节节败退，无奈退出赞助。2004年雅典奥运会，TOP赞助商恒康人寿也不太好运，它几乎无法从主流媒体上得到什么报道，很难获得曝光的机会，观众对它几乎一无所知。

    失败总有失败的原因，我们不能只知道有“前车之鉴”，而不知道这个“鉴”在哪里。专家指出，企业不能只有投身赞助大潮的热情，在决定是否参与前还需要充分考虑这些问题：

    如果不赞助，会不会和竞争对手拉开距离？

    如果赞助，能不能和竞争对手拉开距离？

    公司的财力、硬件等能不能完成赞助计划？

    通过赞助公司能获得哪些回报？

    什么营销手段，可以确保赞助效益的最大化？

    ……

    我们再回头看看那些已经闻到大蛋糕的中国企业交出了什么答卷？奥运中国品牌研究院5月16日发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》指出，现时越来越多的企业热衷于搭乘“奥运营销”快车，但是目前中国企业搭乘“奥运快车”存在不确定风险，致使大多数企业未能产生预期效果。2007年第一季度，海尔、长城葡萄酒、中国银行、青岛啤酒、中国移动的奥运营销效果最差，未能达到其他同类企业应有的效果。

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