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“光明”能教给中国品牌什么


[  人民网-人民日报    更新时间:2005/7/7  ]    

    提醒一:规模扩张,管理不能滞后

    “回奶”事件和“早产奶”事件,让多年以来“光明”品牌在消费者中所树立起来的形象,几乎一夜间丧失殆尽。很多人认为,光明事件的发生不是偶然的。

    中国社科院世界经济与政治研究所时卫干博士分析,当前,国内乳业竞争日趋白热化,光明牛奶也面临着“前有狼后有虎”的严峻形势,除了伊利、三元、蒙牛这些一线品牌外,还有三鹿等新兴品牌虎视眈眈。因此,光明必须在守住上海这个大本营的基础上向外扩张,以提高市场份额。为此,光明近年来一直在跑马圈地,不断收编各地的奶业中小企业。但遗憾的是,相关的企业管理、质量控制等工作并没有得到保证,最终出现了这些质量问题。

    上海交通大学媒体学院副教授阎峰告诉记者,经过20多年高速积累和发展,我国企业的市场规模不断扩张、品牌声誉不断高涨,消费者心理也开始改变“崇洋媚外”的刻板态度,但由于长期匮乏质量如生命的企业伦理精神,诸多本土企业缺少有效的品牌管理的“慢性疾病”开始暴露出来,这将给长期积累起来的品牌声誉带来极大的打击。

    提醒二:食品生产是一个“伦理性”事业

    光明事件也提醒诸多食品企业,食品行业是一个特殊行业,带有一定的“伦理性”。

    阎峰说,民以食为天,实际上就规定了食品生产制造是个伦理性事业。因此,公众对这类企业和品牌的消费决策模式,是一种伦理性判断,不单看其实体性资产,更看其“声誉”。食品、药品等“人命关天”行业,从来都要有一种“战战兢兢”的敬畏生命的态度。否则,声誉一旦损毁,实体资产再大的企业也可能在一夜之间死亡。在国际上,此类事例不胜枚举。2000年,日本著名的老品牌雪印牛乳污染事件,导致关西地区近15000人出现中毒反应,21家工厂关闭,造成年度亏损达4.30亿美元,雪印品牌几乎完全丧失信任度。当然,我们不希望光明这个本土乳品的一线品牌也遭此命运。但是,商品即人品的传统古训所蕴涵的意义,值得深思。

    提醒三:诚实的被误解者,比被识破的撒谎者更容易被谅解

    无可讳言,目前“光明”面临着一场深刻的危机。但是,自郑州“回奶”事件发生以来,光明牛奶新闻发言人一直躲避媒体的正面提问。

  阎峰认为,公共关系的本质,是创造认同。认同不是压制消息,打压异议。事实上,任何一个企业在其发展过程中,都会不可避免地面临一些突发性负面事件。这些事件处理不好,足以毁掉一个企业。因此对于大部分没有犯原则性错误的企业来说,除了要尽最大能力防止这样的危机发生外,更重要的是在危机发生后,思考如何将负面影响降至最低。任何危机事件的发生,都有它的起因和解决办法,“群众的眼睛是雪亮的”,采取“躲藏”和回避的态度,对危机的处理有百害而无一利,到头来只能是搬起石头砸自己的脚。因此,用真话消除信息的模糊性,尊重消费者对自身利益的关切,才能避免消费者的“二次创作”,避免谣言的软伤害。做个诚实的被误解者,比做个被识破的撒谎者,最终更容易被谅解!

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