为什么被抵制的偏偏是家乐福？

　　“大家的爱国热情我们可以理解，但是把情绪发到家乐福身上，把对象搞错了，因为家乐福一向以来支持北京奥运的，从来没有支持过达赖集团。”尽管焦头烂额的家乐福公共事务总监于剑一再向媒体们解释，但是仍然遏制不住公众对家乐福的集中关注。

　　抛却政治不谈，仅仅从商业角度，抵制作为一种消费者表达情绪的行为屡见不鲜。

　　被“符号化”的家乐福

　　什么样的企业在类似的抵制事件中容易成为目标？

　　“抵制行为本身没有任何规律可循，这纯粹是一种报复模式，如果对方把体育政治化了，那么其他国家的人就完全可以把消费政治化。”零点研究咨询集团董事长袁岳说。

　　“事实上，家乐福只是一个被‘符号化’了的标志或者说目标。”北京大学新闻与传播学院广告系教授刘国基说，“而在这个‘符号’背后就是它代表法国，公众会简单地这样认为，‘符号’就一定具有一些显性的标志，就像当初一提到麦当劳肯德基代表了美国文化一样，一旦某个企业被赋予了某种‘符号’，就很容易成为目标，当然，一般这样的企业也需要足够大，因为反对法国一个不知名的葡萄酒品牌没有意义。”

　　“因为品牌属地的原因，抵制家乐福的这个事件可能是个特别的案例，但是它也集中地反映了如今情感趋动因素影响品牌选择在当今越来越强。”益普索市场研究公司、专职研究客户满意度与忠诚度的中国区总经理刘晓葵是这样看待如今的抵制家乐福等事件。

　　“在一个完全竞争的市场，产品和企业对于公众往往具有功利性和情感两种诉求。这种情感诉求与受众总有着某方面的共同认知，而当受到刺激，受众认同感会上升，形成情感共鸣，出现激进做法，作为表达自己意志的手段。当然，这种情况下，最好的办法就是尽可能地本地化，“如今你想起肯德基也许就不觉得它那么美国化了，因为它卖油条，广告宣传也尽量融入本地，这就是一种长期的化解手段。”当然，这种情感诉求也往往被处于上升期品牌用于影响受众尤其是年轻受众的手段。

　　“矛盾”的消费者

　　“家乐福的商品卖不出去，最受伤的会是中国的供应商。”于剑对某媒体说，家乐福在中国大多是合资公司，比如在上海，联华超市就占有45%的股权。事实上，在全球一体化经济一体化的今天，你很难分清一个公司到底属于谁。

　　“其实，人们的这种行为来源于情感诉求，但是这种情感驱动因素中也是有多个层次和多个内容的，当受到某一事件的刺激之后，可能人们的对某一层次和某一内容会反应强烈，以至于消费者缺乏了认同感，于是，另一些内容会暂时被压制，但是一段时间之后，那些情感诉求还是会显现出来。”刘晓葵分析说。

　　这也解释了一直以来为什么欧洲人一边大嚼“巨无霸”，一边痛骂麦当劳。而LV包对于很多中国人来说还是成功和身份的象征，尽管目前成为了不爱国的“象征”，但是很快，他们还是会继续使用。在这种抵制的背后，我们也看到了消费者的“矛盾”心态。

　　几乎所有观察研究者都认定，这种抵制行为肯定是短期行为。

　　多元化商业行为的风险

　　“事实上，这种抵制行为如果探寻根源跟企业行为有关，在当今，企业行为有政治化的，有社会化的行为，而企业行为或者掌门人行为越来越多元化，导致企业也介入了政治，因此遭到抵制。”采访中，袁岳给记者举了个例子，“比如很多企业参与社会责任的行为，但如果它赞助或者参与的那个环保组织跟政治组织有关，那么在某些事件发生的时候就很容易受到牵连。”

　　“而正是这种企业行为的多元化同时也提醒很多企业家，在做出各种企业行为的时候一定要慎重评估它的风险性。因为这种所谓的抵制行为本身有一个特点就是，一旦有了刺激性事件，公众很容易把这个公司曾经有的问题和弊端放大，以至于把当前的情绪和过去公司出现的错误和问题联系起来。如果企业参与的事情越多，可能被联系和利用的机会就越多，所以作为企业要慎重评估之后再做一件事情，尽量在理性和感性之间达到一个平衡。”openBC中国区总经理宋新宇说。

　　如果你原本就是《Sex and the City》的死忠粉丝，是LV等一干时尚大牌的热情拥护者，那么在针对诸多法国品牌的抵制消费中，你可能会出现短暂性消费迷茫。当然如果你对香水、红酒以及奢侈品本来就抱着无所谓拥有的态度，那么做出参与抵制的决定就容易很多，并且非常有成为意见领袖的潜质。越来越多人正在加入到抵制法国品牌的风潮中，并且因为消费习惯与文化认知等等因素，分出不同。

　　犹如这场抵制风潮最先从网络中发力，网友在其中扮演了举足轻重的作用。网友“国画”目前是自发抵制团中的一个QQ群的发起者，这个群所邀请的对象范围涉及到他的同事、同学和朋友，他们在群中不仅传递抵制法国货的最新进展，更重要的是形成一些消费共识，比如短期内不再买法国货，将消费目标转移到品质不错价格合理的国货上。之所以能在短期内在小圈子里充当组织者与发起人，对奢侈品没有消费习惯是“国画”迅速上位的重要原因。他把自己以及周边群体的消费特点总结为“非标签的时尚消费”，他们热爱网络，热衷从《1626》等等流行杂志获得信息，他们喜欢创造力和不从众，当然他们的消费目标也圈定在单项商品不突破四位数目为宜。

　　相当一批公司白领也在此次抵制风潮中成为意见领袖。环境对他们的影响和塑造是至关重要的。当其所在的公司同事间形成抵制的意见，有一定经济消费能力的白领会很快成为意见的传播与倡导者。而他们的意见也比较容易在周围群体中形成影响。某大型广告公司的客户总监张小姐旗帜鲜明地站出来表示，在今后很长一段时间内都将不考虑购买LV。这类奢侈品的高价曾经一度是她购买选择上最先考虑的因素，“当这个品牌在周围人的心目中开始不那么完美时，当然会考虑选择与否。”张小姐代表一部分意见领袖的真实心态，使用法国货时相当看重周围人的眼光与评价，当这种评价呈现负面效应时，就会考虑转变甚至倒戈。白领们通过手机短信、MSN签名等方式表达自己的最新意见，并且努力使这种意见形成影响。

　　4月16日下午，在某投资银行工作的刘先生正在上海家乐福曲阳店购买日常用品。在接受采访时他表示出很坦率的游离状态。“我所住的这个区域里，这是唯一一家货品比较齐全的大型超市。”对于法国文化和法国品牌他并没有非常强烈的认同感，所以如果家附近有别的可替代场所，他表示会考虑到投入抵制队伍。处于观望与游离状态的消费者，属于非常容易被意见领袖左右的群体。

　　为了将法国品牌更好地推向新兴市场，法国一直致力在中国打造尊贵浪漫的认知形象。据记者目前在LV等法国奢侈品牌的顾客消费调查显示，这些品牌的忠实消费者目前仍然能够保持较为稳定的理性。他们似乎能够把政治与产品、品牌分开考虑。当消费者根深蒂固地将对品牌的消费与某种原产地认识与文化联系在一起，则在短时间事件面前他（她）并不会有太多转变。

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