“大家的爱国热情我们可以理解，但是把情绪发到家乐福身上，把对象搞错了，因为家乐福一向以来支持北京奥运的，从来没有支持过达赖集团。”尽管焦头烂额的家乐福公共事务总监于剑一再向媒体们解释，但是仍然遏制不住公众对家乐福的集中关注。

　　抛却政治不谈，仅仅从商业角度，抵制作为一种消费者表达情绪的行为屡见不鲜。

　　被“符号化”的家乐福

　　什么样的企业在类似的抵制事件中容易成为目标？

　　“抵制行为本身没有任何规律可循，这纯粹是一种报复模式，如果对方把体育政治化了，那么其他国家的人就完全可以把消费政治化。”零点研究咨询集团董事长袁岳说。

　　“事实上，家乐福只是一个被‘符号化’了的标志或者说目标。”北京大学新闻与传播学院广告系教授刘国基说，“而在这个‘符号’背后就是它代表法国，公众会简单地这样认为，‘符号’就一定具有一些显性的标志，就像当初一提到麦当劳肯德基代表了美国文化一样，一旦某个企业被赋予了某种‘符号’，就很容易成为目标，当然，一般这样的企业也需要足够大，因为反对法国一个不知名的葡萄酒品牌没有意义。”

　　“因为品牌属地的原因，抵制家乐福的这个事件可能是个特别的案例，但是它也集中地反映了如今情感趋动因素影响品牌选择在当今越来越强。”益普索市场研究公司、专职研究客户满意度与忠诚度的中国区总经理刘晓葵是这样看待如今的抵制家乐福等事件。

　　“在一个完全竞争的市场，产品和企业对于公众往往具有功利性和情感两种诉求。这种情感诉求与受众总有着某方面的共同认知，而当受到刺激，受众认同感会上升，形成情感共鸣，出现激进做法，作为表达自己意志的手段。当然，这种情况下，最好的办法就是尽可能地本地化，“如今你想起肯德基也许就不觉得它那么美国化了，因为它卖油条，广告宣传也尽量融入本地，这就是一种长期的化解手段。”当然，这种情感诉求也往往被处于上升期品牌用于影响受众尤其是年轻受众的手段。

　　“矛盾”的消费者

　　“家乐福的商品卖不出去，最受伤的会是中国的供应商。”于剑对某媒体说，家乐福在中国大多是合资公司，比如在上海，联华超市就占有45%的股权。事实上，在全球一体化经济一体化的今天，你很难分清一个公司到底属于谁。

　　“其实，人们的这种行为来源于情感诉求，但是这种情感驱动因素中也是有多个层次和多个内容的，当受到某一事件的刺激之后，可能人们的对某一层次和某一内容会反应强烈，以至于消费者缺乏了认同感，于是，另一些内容会暂时被压制，但是一段时间之后，那些情感诉求还是会显现出来。”刘晓葵分析说。

　　这也解释了一直以来为什么欧洲人一边大嚼“巨无霸”，一边痛骂麦当劳。而LV包对于很多中国人来说还是成功和身份的象征，尽管目前成为了不爱国的“象征”，但是很快，他们还是会继续使用。在这种抵制的背后，我们也看到了消费者的“矛盾”心态。

　　几乎所有观察研究者都认定，这种抵制行为肯定是短期行为。

　　多元化商业行为的风险

　　“事实上，这种抵制行为如果探寻根源跟企业行为有关，在当今，企业行为有政治化的，有社会化的行为，而企业行为或者掌门人行为越来越多元化，导致企业也介入了政治，因此遭到抵制。”采访中，袁岳给记者举了个例子，“比如很多企业参与社会责任的行为，但如果它赞助或者参与的那个环保组织跟政治组织有关，那么在某些事件发生的时候就很容易受到牵连。”

　　“而正是这种企业行为的多元化同时也提醒很多企业家，在做出各种企业行为的时候一定要慎重评估它的风险性。因为这种所谓的抵制行为本身有一个特点就是，一旦有了刺激性事件，公众很容易把这个公司曾经有的问题和弊端放大，以至于把当前的情绪和过去公司出现的错误和问题联系起来。如果企业参与的事情越多，可能被联系和利用的机会就越多，所以作为企业要慎重评估之后再做一件事情，尽量在理性和感性之间达到一个平衡。”openBC中国区总经理宋新宇说。

　　如果你原本就是《Sex and the City》的死忠粉丝，是LV等一干时尚大牌的热情拥护者，那么在针对诸多法国品牌的抵制消费中，你可能会出现短暂性消费迷茫。当然如果你对香水、红酒以及奢侈品本来就抱着无所谓拥有的态度，那么做出参与抵制的决定就容易很多，并且非常有成为意见领袖的潜质。越来越多人正在加入到抵制法国品牌的风潮中，并且因为消费习惯与文化认知等等因素，分出不同。

　　犹如这场抵制风潮最先从网络中发力，网友在其中扮演了举足轻重的作用。网友“国画”目前是自发抵制团中的一个QQ群的发起者，这个群所邀请的对象范围涉及到他的同事、同学和朋友，他们在群中不仅传递抵制法国货的最新进展，更重要的是形成一些消费共识，比如短期内不再买法国货，将消费目标转移到品质不错价格合理的国货上。之所以能在短期内在小圈子里充当组织者与发起人，对奢侈品没有消费习惯是“国画”迅速上位的重要原因。他把自己以及周边群体的消费特点总结为“非标签的时尚消费”，他们热爱网络，热衷从《1626》等等流行杂志获得信息，他们喜欢创造力和不从众，当然他们的消费目标也圈定在单项商品不突破四位数目为宜。

　　相当一批公司白领也在此次抵制风潮中成为意见领袖。环境对他们的影响和塑造是至关重要的。当其所在的公司同事间形成抵制的意见，有一定经济消费能力的白领会很快成为意见的传播与倡导者。而他们的意见也比较容易在周围群体中形成影响。某大型广告公司的客户总监张小姐旗帜鲜明地站出来表示，在今后很长一段时间内都将不考虑购买LV。这类奢侈品的高价曾经一度是她购买选择上最先考虑的因素，“当这个品牌在周围人的心目中开始不那么完美时，当然会考虑选择与否。”张小姐代表一部分意见领袖的真实心态，使用法国货时相当看重周围人的眼光与评价，当这种评价呈现负面效应时，就会考虑转变甚至倒戈。白领们通过手机短信、MSN签名等方式表达自己的最新意见，并且努力使这种意见形成影响。

　　4月16日下午，在某投资银行工作的刘先生正在上海家乐福曲阳店购买日常用品。在接受采访时他表示出很坦率的游离状态。“我所住的这个区域里，这是唯一一家货品比较齐全的大型超市。”对于法国文化和法国品牌他并没有非常强烈的认同感，所以如果家附近有别的可替代场所，他表示会考虑到投入抵制队伍。处于观望与游离状态的消费者，属于非常容易被意见领袖左右的群体。

　　为了将法国品牌更好地推向新兴市场，法国一直致力在中国打造尊贵浪漫的认知形象。据记者目前在LV等法国奢侈品牌的顾客消费调查显示，这些品牌的忠实消费者目前仍然能够保持较为稳定的理性。他们似乎能够把政治与产品、品牌分开考虑。当消费者根深蒂固地将对品牌的消费与某种原产地认识与文化联系在一起，则在短时间事件面前他（她）并不会有太多转变。

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　　Anne是一名法国文化的热烈拥护者，喜爱法国美食与文化，在她周围聚集着一批这样的抵制观望者。她所参加的法文学习班就接受了某家法国面包品牌的邀请，进行体验课程。学员们在面包店获得可以亲自烤制地道法式食品，该品牌面包恰到好处地宣传他们的美食理念与正宗的法国血统，为开发潜在的消费客户开辟路径。虽然这种路径看起来是那么的微不足道，事实上其所形成的品牌宣传效果却不容小觑。

　　目前看来，很难准确地判断中国消费者抵制持续的时间和范围。但是这场抵制的参与者也似乎希望让全球营销者进一步看到中国消费的力量。

　　“抵制”的商业解读之传播

　　如此广泛的传播、有组织分群体的讨论是如何开始的？

　　“抵制家乐福”中的新意见领袖传播路线

　　也许“水婴”们还没有意识到，他们已成为一场全国舆论风潮的源头人物。不到一周时间里，“抵制家乐福”这一号召在网络上迅速壮大，并蔓延到手机短信，甚至形成了有组织抵制风潮。不但法系品牌LV等卷入其中，日系品牌、肯德基、可口可乐也被旧账重提，甚至MSN、QQ这些通讯工具也以不同方式成为事件中人。

　　是什么推动了“抵制***”这一号召产生，并如此快速传播？网络工具在其中究竟起了什么作用？网络中的意见领袖们又担当了什么角色？在讯息全球化背景下，又该如何面对这一传播人群？

　　“群聊”星星之火

　　上午10点45分，一位网名叫“水婴”的26岁年轻人，将一条题为“抵制法国货，从家乐福开始”的帖子，发布在了社区网站“猫扑”上面。此时是2008年4月10日，在国内网站上，还很少看到这样的帖子，猫扑网也证实了这是其网站上最早关于抵制法国货的帖子。

　　之所以发这样的帖子，是因为“水婴”和他的朋友、同事们这些天一直在QQ群里讨论奥运圣火在海外传递遭干扰的事情，以及关于“藏独”的新闻，在上百人的群聊中，有人提出了要抵制法国产品的建议。

　　刚巧“水婴”所在公司楼下就有一法国品牌的家乐福卖场，之前也常去逛，“家乐福哪里都有，大家都可以抵制，不像LV不常去。”于是，“水婴”就写了抵制家乐福的帖子，还找到了以往家乐福的负面新闻，一并发在了“猫扑”上。随后，网友热情响应，出现了300多条跟帖，并在大家的发言中，提出了更多的号召和建议，甚至有网友列出了黑名单，包括LV、欧莱雅、达能、欧尚等法国背景品牌也卷入其中。

　　“后来有别人引申出来很多，我看着就好了，也没有再发帖。”在“水婴”看来，之后三四天，开始在众多网站、手机短信中闹得沸沸扬扬的“五一”不去家乐福等号召，其实是网友们自发讨论的结果。

　　网络社区意见领袖

　　不过，在4月10日，即“水婴”发帖的那几天，网络上还很少看到关于抵制家乐福的帖子，何以在短短数天内，遍布各大网络和手机短信中？

　　4月13日，一位女孩在北京某家乐福门口举着印有奥运火炬传递在海外被抵制图片的展版进行抗议，并当晚在水木社区网站用网名“kittyshelley”发帖详细描述了当天整个事情经过及总结，虽然之后两天原帖被删掉了，但已经被众多网友转载。

　　15日，一位名叫“茉馨”的网友在个人博客上发布到北京某地免费领取爱国T恤的活动通知，不过，最后活动因为存在安全隐患而被取消。茉馨是一个叫“爱心家园”的民间公益组织负责人，平时除了组织网友一起去福利院，也会一块爬山等，发放爱国T恤活动的信息就是茉馨从这些网友处得知的，并帮助其宣传。

　　“现在改成邮寄或者私下领取了。”对于茉馨这样一直以来热衷公益的“意见领袖”来说，在网络上的朋友圈很广泛，每个朋友也都有自己交往圈子，一般QQ群有一二百人，发帖子点击都在一千以上，“关心活动、愿意加入的人挺多的”。

　　“可能这种行为有些极端。”作为80后一员，“水婴”在北京一家IT公司工作，是一位有着8年网龄的老网民。在猫扑里，他被称为“名人”，也就是比较活跃的用户，其经常在几个固定的网站论坛上发帖子。除此之外，在自己的同事、朋友，包括网友间，也经常用QQ群等网上工具交流、讨论一些话题。

　　显然，像“水婴”、“茉馨”这样的网友们不是一盘散沙，而是一个个有组织、有基础的沟通群体，能够借助群体的能量，在传播的速度和广度上体现出惊人的力量。

　　在“水婴”发帖之后接下来几天里，一个名叫“爱国联盟论坛”的网站建立，并公布了全国各省的QQ群联络方式，16日下午，此网站仅在北京地区就有23个QQ群，记者在QQ群里看到，其中多是对有关奥运等话题的理性讨论，但其中也不乏激烈的言辞以及一些关于抵制行为的商讨。如此众多的QQ群，并非都是刚刚建立，很多QQ群存在已久，在看到网络号召后，纷纷改名加入其中，也包括其中的网友成员们。

　　16日，记者在北京一家乐福看到，一切显得很平静，里面货品供应和销售正常。

　　“抵制”的商业解读之化解术

　　快速反应降低公众敏感度

　　美国银行一直是一个非常有实力的银行，其LOGO经过多年的发展已经在很多国家都是实力、稳定和安全的象征。但是当它进入拉丁美洲的时候，那里的消费者情感上非常不能接受这家银行，因为它的LOGO上面有美国国旗。为此，美国银行毫不犹豫地把自己的LOGO改掉了。

　　“我在和美国银行的高管聊到此事的时候，他们告诉我，他们为了商业情愿做出妥协，采取改换LOGO的做法实际上就是在降低公众的敏感性，这也是化解抵制危机的一个非常可取和有效的办法。”益普索的刘晓葵对记者说。

　　实际上，从商业的角度来看，由于各国文化和各种不同的差异，抵制行为每时每刻都在世界各地发生着。

　　但是，它应该给我们的中国企业以借鉴，就是未来随着全球化的加剧，以及中国企业国际化程度的提升，我们的企业到国外去也同样收到各种各样的抵制，就像罗孚员工曾经抵制上汽的购买，他们担心失业，还有民族情绪，他们打着旗子，上面写着：罗孚万岁、永存。而联想收购IBM的时候，德国的报纸登出的图片是工农兵手里拿着IBM笔记本，这说明他们是这样理解这种收购的，联想和华为这样的中国企业同样让外国人感到害怕。

　　因此，在化解这种抵制性行为的时候，一个很关键的点就是快速反应。“就像家乐福如今给出的声明，这在欧洲公司的反应速度已经很快了。”刘晓葵说。

　　而这种反应的迅速应当是以得到当地消费者的认同为目标，表达自己的观点和立场为手段。不理不睬则不是一个明智的选择，虽然危机很快会过去，非理性的抵制行为也往往是短期行为。而往往积极的反应会把自己变被动为主动。

　　就像这次，本来MSN网站由于一些“藏独”报道而同样遭到抵制，但是MSN聪明地发起了一场“我爱奥运”红心签名行动。让人们通过MSN聊天工具这一遍布全球的即时聊天工具传递全球华人对祖国的热爱，对奥运的支持，对2008北京奥运会成功举行的祝愿。并且有即时性地统计和报道，比如“来自MSN的统计数字显示，截至今日下午3时，已有超过230万MSN用户使用了这个签名。打开MSN列表已经‘红心’一片。请赶快加入这个热烈的行动吧。”等等言论，就立即让人们忘记了之前反对它的声音，而迅速投入到它所组织的活动中来。

　　其次，美国银行的案例值得借鉴，就是降低公众对于某些事物的敏感性也是一个有效的方法。

　　另外，还可以采取一些迂回的商业策略。比如芬兰手机制造商诺基亚公司就在几个月前宣布将关闭在德国的手机生产基地，这一决定直接导致至少2300名德国人失业。一时之间，德国抵制诺基亚的呼声四起，一些政治家也公开表示将不再使用诺基亚产品。

　　甚至连德国社会民主党主席库尔特·贝克也表示，他已经禁止家人使用诺基亚手机。“我让我的办公室另外再给我找个手机。”而诺基亚则迅速成立了一个过渡公司，来缓解德国人的这种抵制情绪。

　　最后截稿

　　路易威登正式发表声明，称未资助达赖集团，而家乐福中国区也发表了相应声明称：家乐福集团从来没有，将来也不会做任何伤害中国人民感情的事情，并称将在近期召开新闻发布会。

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