品牌速成必备理念（上）

 
 

    上回《品牌速成为何理念第一》中讲到先进的理念成就品牌，落后的理念毁灭品牌，理念总是第一位的，它无影无踪却决定着一切！欲想使品牌快速成长必须确立正确而先进的品牌理念。那么，哪些理念是品牌速成必须确立的理念呢？松霖在此详细地向大家报告。
 
    首先，我们必须正确地理解品牌，晓得品牌到底是什么。
 
    品牌的英文单词“brand”的来源有很多种说法，大家比较认同的有两种：一种是说来源于古代斯堪地那维亚（Norse）语中的“Brandr”一词，另一种是说来源于古法语中的“brandon”一词。尽管来源不同，但它们均有“烙印”的含义，意思是用烧红的烙铁给牲畜打记号。这个记号当然不是烙给牲畜看的，而是烙给买者（或受众）看的。这就非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者（受众）心中留下烙印”。当时，烙印是牲畜主人用来标记与识别牲畜之方式。农场主人通过在牲畜肉表面烙上自己独有的印记，表示对其所售出的肉品负责，同时也因此让肉品质量有所保障，这个烙印就存在着能够满足消费者对安全、保险等情感需求的可能，当消费者如果认同某一农场的肉品（烙着某种烙印的肉品），这样的肉品在消费市场上就会变的比较好卖，自然也可能卖到较好的价格。可见，单词“brand”的诞生就是为了在消费者（受众）心目中建立独特的印象，满足消费者的某种情感需求。
 
    今天，消费者对品牌的影响力好像越来越大。其实，现代品牌的诞生就是当年喜欢购买肥皂包装纸盒上面画了星星和月亮的消费者作用的结果。经营者若对消费者傲慢、贪婪和伪善就会迅速地受到惩罚。例如，在众怒之下，壳牌公司不得不从尼日利亚撤走Brent Spar钻井平台；耐克在受到“血汗工厂”的指控后也不得不改造其整个供应链。即使势力最强大的可口可乐也不得不低下可贵的头。在被告知比利时发生了污染事故后，可口可乐当时的老板道德·伊维斯特不以为然，他说：“比利时他妈的在哪里？”几个月后，他被解雇了。如果人们不再热爱你的品牌，你就会从这一行里出局。所以顺应消费者的情感，是品牌经营者的惟一选择；否则，你就无法在消费者心中烙上好看的印记，即使烙上，也是丑陋的，没有生命力的。品牌经营者们切记“顺消费者昌，逆消费者亡”。
 
    其实，品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，松霖认为下面的定义是比较恰当的。品牌是经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。
 
    其次，我们必须确立先进的品牌价值观和品牌方法论。
 
    美国营销大师米尔顿曾说过，当一位消费者选择一件商品时，他会将这件商品与其它品牌相比较，商品的颜色、价格、产地、形状、质量、功能、服务等，如果我们每次购物时，都要如此考虑的话，我们一定会发疯的。实际上，消费者在选择商品时，往往比较的就是品牌，品牌浓缩了一切，品牌集中了一切。随着产品不断丰富，消费者对品牌的依赖也会随之加强。确实如此，品牌的作用力越来越大，特别是在竞争激烈的社会中，正如温家宝总理当年视察四川长虹集团时所说的“品牌就是竞争力，就是效益”。
 
    因此，品牌不是可有可无的，而是必需的，必不可少的；经营品牌不是企业的“慈善活动”，它从一开始就应该是经营活动的核心部分；品牌没有“有与无”、“要与不要”、“做与不做”的问题，只有成长快慢、力量强弱、价值高低和资产多少的问题。所以，我们必须确立先进的品牌价值观——品牌不仅是一种行之有效的营销工具而且更是一种非常重要的具有战略性的核心资产。正如可口可乐前总裁伍德瑞夫说的那样，“即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁，只要可口可乐品牌在，几年时间就可以重新建成新的可口可乐王国。”由此可见，品牌对我们不仅是营销还是资产方面都是极其的重要。倘若我们能够让其快速成长，快速增值，那该多好啊！
 
    但是，传统的观念认为，品牌是需要长期的积累和沉淀而不可能速成的，比如，可口可乐历经一百二十多年的风雨，IBM度过将近一百个的春秋，就是微软也有三十多年的历史。这个观点主要是基于口碑传播不易和品牌打造很难两大方面的原因。
 
    然而，现在的时代发生着翻天覆地的变化，很多前提都已经改变了，口碑传播易如反掌，品牌原动力的发现使品牌打造变得相对容易许多，因此，聪明的人不能再以传统的观点看待品牌速成，品牌快速成长也是有可能的。比如，根据最新出版的《商业周刊》公布的2007globrand.com年度全球最佳品牌百强排行榜，谷歌(google)以178.37亿美元排在第20位，这个排行榜是该杂志与著名品牌咨询公司Interbrand合作的一个非常权威的排行榜，而谷歌(google)创办至今还不到十年。
 
 

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