品牌速成必备理念（上）

    因此，我们必须确立先进的品牌方法论——品牌这种无形资产是可以通过特定的方法和策略使其快速成长、快速增值的。当然，这些是需要极高的智慧和能力的，而且是一个系统性的复杂工程，《品牌速成大师》一书就是为提供这方面的智慧和策略而研究、总结和撰写的，它为我们提供了一套先进的品牌快速成长、快速增值的理论体系和行动指南。
 
    再次，我们必须吃透品牌力量的本源是什么，懂得它的基本元素有哪些。
 
    众所周知，品牌打造之难就在于不知“靶心”何在，因此，要想使品牌快速成长就必须吃透品牌力量的本源即品牌原动力是什么。2004年8月，《品牌原动力究竟是什么》一文率先发表于《改革与战略》杂志上，原创性地揭示了深藏着的品牌力量之本源——非理性的情感需求。那么，如何理解它呢？
 
    因为人类的行为是由他的心智决定的，而人类心智是由两类因素构成——“Mind”and “Heart”，翻译成中文就是负责“理性”的那个“心”和负责“情感”的那个“心”。情感是人在社会活动中对客观事物所持态度的体验。人是感情动物，任何人在一生中都要经历数不尽的喜怒哀乐、爱恨情仇。情感对人生是如此重要，人对情感的体验是如此深刻，以至我们可以毫不夸张地说，情感是人的主体性的一个重要特征，在很大程度上，人正是通过对情感的体验来感受和验证自己。失去了情感体验的人是无法想象的，缺少了情感经历的人生也是不可想象的。
 
    情感的英文单词“emotion”来源于拉丁语“movere”,意思是“趋向于”（to-move）。在《情感智商》一书中，丹尼尔·戈尔曼把情感定义为“行动的深层冲动，处理生活的即时计划”。当潜意识获得一个满足基本需求的机会时，它就会激发情感，促使身体去采取一个满足这一需求的行动。由于这些情感（或冲动）导致行为，所以它们是帮助消费者识别他们的无意识的需求与采取适当的、及时的行动来满足这些需求的重要桥梁。情感不仅在动机和行为之间架设桥梁，还为消费者购买决策的过程带来平衡，左右了消费者的需求。
 
    消费者的需求是随着社会的不断进步而发展。从营销学的角度讲，消费者的需求发展大致可以分为三个阶段；第一是量的消费时代，与其对应的是生产导向；第二是质的消费时代，与其对应的是产品导向；第三是感性消费时代，与其对应的是品牌导向。在感性消费阶段，消费者所看重的已不再仅仅是商品的数量和质量，而是看重商品与自己情感关系的密切程度，因为现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现和感情的满足等高层次情感需要。他们购买商品是为了满足一种情感上的渴求，追求某种特定商品与自己的情感需求相吻合。
 
    在感性消费需要的驱动下，消费者购买的商品可能并不是非买不可的生活必需品，而是一种能与其心理需求引起共鸣的感性商品。这种购买决策往往采用的是心理上的感性标准，即“我喜欢的就是最好的”而不是讲究产品本身的好坏；其购买行为通常建立在感性逻辑之上，以“喜欢就买”作为行动导向。换句话说，就是商品不但要有“功能”上的效益，还要有“情感”上的效益，消费者愿意付出更多的金钱来换取额外的“情感”满足，这时产品自身已经无能为力了，只有品牌才能使产品富有情感。因此，品牌实质上是现代社会中人类情感需求发展的必然产物。
 
    品牌力量的本源即品牌原动力就是消费者（或受众）非理性的情感需求，而消费者的情感需求的终极目标无非就是追求快感和避免痛苦。然而，大量的实践经验显示，消费者的情感需求是变幻不定，正所谓“萝卜青菜，各有所爱”。但是，在这些变幻莫测的需求之中，也有一些恒定不变的基本元素。经过深入地分析和研究，我们发现了隐藏在消费者心灵深处的16个秘密，把它归纳为16种基本情感需求，也正是品牌原动力的16种元素。它们是自我、向往、怀旧、爱慕、尊重、归属、占有、享受、好色、和谐、完美、求知、模仿、安全、逃避和发泄。为了更好地领悟品牌力量的本源可以参阅拙著的《品牌原动力》一书。
 
    以上的三大方面是品牌速成的最基本的核心理念，最后我们还必须牢记一些非常重要的品牌理念，它将为品牌速成保驾护航。欲知详情，请看下回分解。
 
    注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。
 

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