薛旭：警惕“假品牌”陷阱

　　薛旭简历： 1986年，毕业于北京大学经济学院经济管理系，随后留校工作，是中国著名品牌战略与营销专家。现任中国市场学会营销专家委员会副主任兼秘书长，北京大学经济学院战略与营销课程主讲教授，北京大学国际经济研究所研究员，北京奥运经济研究会常务理事。

    前瞻观点： 在中国，一些品牌成长和另外一些品牌失败是并存的，出现这种现象的原因是前一类品牌成长背后的品牌理论是正确的，而后一类品牌战略在实践中所应用的品牌理论是不正确的，其实质是“虚假品牌战略思路”，或者说是“假品牌战略思路”。

    所谓“假品牌陷阱”，就是中国企业在没有搞懂什么是品牌，什么是品牌战略，如何塑造品牌的情况下，执行的品牌塑造战略。在存在品牌认识盲区的背景下，相当部分品牌将陷入品牌塑造的陷阱中，企业不仅不能借助品牌战略获得发展，相反，可能会导致销售大规模下滑。去年公布的2007年1～6月半年报中，蒙牛以100.212亿元领先伊利(93.54亿元)近7亿元的优势，使得蒙牛成为中国乳业第一品牌。这是继2004年，当时成立仅5年、凭借300万元起家的蒙牛超越有50多年历史的、坐拥20多亿资本的光明，坐上中国乳业第二的位置后，用3年时间取得的再次突破。 值得注意的是，这个突破是在2005年伊利签约2008奥运，并且聘请刘翔等奥运明星，发起轰轰烈烈奥运营销背景下，取得的重大突破。这一超越再次提醒中国所有的品牌企业，更大的广告营销投入，甚至奥运营销都存在不能带来企业销售成长的危机问题。

    类似的现象还有很多，从宏观分析，证明中国品牌思路存在问题的现象还有以下两个：首先，中国缺乏同目前中国经济总量相对称的全球性品牌；其次，一些品牌成长和另外一些品牌失败是并存的。这中间甚至包括很多强势外资品牌，在中国也是屡战屡败。 这些现实不能不让我们去思索，为什么都实行了品牌战略，却会有这样不同的品牌结果呢？我们的结论非常简单，在中国企业的品牌实践中，存在着两种品牌理论。一种是错误的品牌理论，其实质是“虚假品牌战略思路”或者是“假品牌战略思路”，将导致企业陷入“假品牌陷阱”。在这种思路的指导下，企业即使执行了品牌战略，也会遭受失败。另一种是正确的、能够实现企业跳跃式发展的品牌战略，即使花了很少的钱推动品牌，都能实现突破和发展。 目前中国社会的主流品牌理论还存在一些明显的漏洞，是企业需要额外重视的。2006年欧典地板的示例就说明知名度不是产品热卖的根本原因，必须从消费者利益出发，才有可能回答“什么是真正的品牌”；第二点，传统的理论不能令人信服地解释品牌溢价现象。奥迪A6与帕萨特使用同一种地盘，成本都只有20万左右，但一台奥迪A6的销售价格可以达到约50万，远远高于帕萨特；第三，没有说明企业品牌战略就是企业的中心战略。从国外看，1980年时IBM销售额为285亿美元，同年，微软只有16个人和几百万美元的销售额，不过那年，比尔•盖茨第一次聘请了一个专职管理人员，10年后，微软在品牌战略上超越了IBM，这个超越是品牌战略与企业发展战略的整合，据估计给微软带来了6000亿美元的价值。最后，也没有解释弱势品牌为什么还能崛起。

    对于中国企业来说，欲用有限资金完成品牌的超越，其最基本的基础就是搞清什么是正确的品牌战略思路，没有这个前提，再多的投入，也是无法实现企业进步与品牌发展的。光明与IBM，就是前车之鉴。

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