雪佛兰：考量中国智慧

　　访问通用汽车的官方网站，可以看到扮演《变形金刚》中大黄蜂的雪佛兰Camaro自问自答：“当你看到进气隔栅上的金领结(雪佛兰的LOGO），你会发现雪佛兰才是你梦寐以求的；如果有人欣赏，雪佛兰会为09款Camaro跑车提供这种颜色，让我们称它为“大黄蜂金”；如果你进入这辆汽车，你也会有将油门踩到底的冲动，就像《变形金刚》中表演的那一幕一样……”
 
　　通用汽车显然希望在中国复制雪佛兰的成功。
 
　　由梦工场和派拉蒙合拍的真人版《变形金刚》，7月4日在美国上映，首映当日即创下美国独立日假期最佳票房，上映一周票房收入达到1.55亿美元。
 
　　7月11日，《变形金刚》中国首映北京，变形金刚热潮再次席卷全国。
 
　　在外界看来，真人版的《变形金刚》简直就是为通用汽车量身定做的产品秀，通用汽车不但获得了“博派”汽车人全部的电影版权，数款产品成为剧中汽车人员，而雪佛兰Camaro更是荣膺男一号，成为最新的“大黄蜂”。
 
　　肩负着通用复兴重任的雪佛兰期待着在中国能够“变型未来”。
金领结传奇

　　雪佛兰（Chevrolet）属于通用汽车公司的一部分，作为通用旗下销量最大的品牌，雪佛兰除了生产大众化车型之外，还以生产各种运动型跑车著称于世。

　　通用汽车创始人之一的威廉·杜兰特邀请声誉卓著的瑞士赛车手兼工程师路易斯.雪佛兰共同打造一款面向大众的汽车，1911年以设计师为名的雪佛兰汽车公司诞生。
 
　　雪佛兰品牌取自路易斯·雪佛兰的姓氏，而图形商标选用了抽象化的蝴蝶结，象征着雪佛兰轿车大方、气派和风度。
 
　　1912年，第一辆雪佛兰轿车“Little Four”在底特律问世。1918年，雪佛兰公司加入通用汽车公司，销售量就超过了通用旗下其它所有品牌的汽车，并成功进入卡车制造领域。1927年，雪佛兰成为美国本土总销量超过100万辆的汽车品牌。
 
　　从1928年开始，此后的55年里，雪佛兰创下了“每40秒销售一辆新车”的业界神话，逐渐成为源自北美风靡全球的国际性汽车品牌。雪佛兰打造出90%的人买得起，可与全世界5%的最顶级汽车相媲美的产品，在全世界范围内获得了消费者的普遍认可和欢迎，而美国人更是习惯将雪佛兰昵称为chevy，足以见出对品牌的喜爱。
 
　　2005年，雪佛兰全年销量达到437万部，全球市场份额达到5%，以单个品牌计算，雪佛兰品牌销量已经能够进入全球前5。从这一年的2月起，随着通用汽车成功兼并韩国大宇，大宇的部分车型在韩国以外的市场也以雪佛兰品牌进行销售。
 
　　目前雪佛兰的主力车型包括Car、Van、Truck和Suv，多达上百款的车型覆盖了市场上的主流需求，在美国汽车市场2007年上半年销售排名中，雪佛兰Malibu、Impala、Corvette、Equinox、Tahoe、Suburban、Express等车型分别在各自的细分市场中排名靠前，是目前美国本土市场的主要汽车品牌之一。
 
　　上百年的悠久历史，持续的创新精神，坚固的产品质量，值得信赖的品牌价值，独特的美国式文化，这些构成了雪佛兰品牌的独有魅力，创造出属于雪佛兰的金领结传奇。
产品困扰

　　和在美国的家喻户晓不同，雪佛兰在中国走过了一段曲折而困苦的经历。

　　2000年，在通用汽车正式大规模进入中国之前，雪佛兰开拓者（Blazer）已经从沈阳金杯通用有限公司下线，并投产包括开拓者（Blazer）、S10四座皮卡在内的四款车型。因为产品、定位、价格等多方面的原因，开拓者（Blazer）2002年、2003年两年的销量都没有超3500辆，不得不在2004年宣布停产退出市场，通用汽车和当时的一汽金杯为这家合资企业投入2.3亿美元巨资，最终却落得惨淡收场。
 
　　雪佛兰在中国非但没有掘到第一桶金，反倒留下了一段沉重的回忆，事后回顾金杯通用的失败，原因是多方面的，但产品水土不服却是公认的主要原因之一。
 
事实上，产品的困扰正是雪佛兰的最大心病，作为地道的美国品牌，雪佛兰沿袭了美国车讲究豪华、宽大、舒适，对油耗、技术和细节不够重视的特点，一旦走出北美本土市场，竞争力就有所不足，依靠美国本土的产品显然无法支撑起雪佛兰的全球化战略，开拓者（Balzer）的失败让雪佛兰心有余悸。
 
　　雪佛兰再次进入中国已经是开拓者（Blazer）停产1年之后，因为没有合适的产品投放市场，重现江湖的雪佛兰首款产品选择了别克塞欧。这个基于通用旗下欧宝（Opel）可赛（Crosa）平台的产品在技术上虽然并不先进，但好歹没有一般意义上美国车宽大、费油、做工粗糙的通病，作为投石问路，赛欧的表现是合格而称职的。
 
　　2005年2月，韩国大宇被通用汽车兼并，按照通用汽车的全球战略部署，大宇在韩国以外的地区将以雪佛兰品牌进行销售，大宇的加入极大地丰富了雪佛兰的产品线，为其提供了多款适合于北美以外市场的车型。
 
　　当年5月，基于大宇Magus技术平台的雪佛兰景程（Epica）正式在中国上市，虽然一改以前美国品牌的负面印象，但其韩国出生却一再成为对手攻击的软肋，这款被媒体誉为韩国大宇技术+澳洲霍顿发动机+德国ZF变速箱的产品没有能够达到上海通用的预期，市场表现缺乏足够的说服力。
 
　　此后，雪佛兰乐骋（Aveo）/乐风（Lova）相继面市，直至最新款Suv科帕奇（Captiva）的上市，都没有摆脱韩国大宇的阴影，媒体和消费者很容易找到乐骋（Aveo）/乐风（Lova）、科帕奇（Captiva）的大宇原型车Kalos和Winstorm。
 
　　但是，从乐骋（Aveo）作为起点，雪佛兰的本土化改造大有起色，车型改进表现得非常成熟。乐风（Lova）则是一个标准的雪佛兰式全球产品，雪佛兰没有采取常规意义上在车型研发完成后再进行有针对性本土化改造的做法，上海通用在产品设计之初就参与到其中，中国元素的加入帮助乐风（Lova）摆脱了美国品牌、韩国产品的影子。
 
　　从2006年初上市之后，乐骋（Aveo）/乐风（Lova）迅速成为雪佛兰的主力车型，今年前三季度，乐骋（Aveo）/乐风（Lova）市场总销量达到66,238台，与去年同期相比增长了74.3%，超过紧凑型高档小车市场52.8%的平均增长率，乐风（Lova）在三厢小型车细分市场中的占有率高达28.5%。
 
　　而新景程（Epica）的推出，再一次强化了雪佛兰出色的产品改造能力，比如大嘴造型的选用，镀铬饰条的点缀，内饰精细度的把握，豪华配置的考虑，这些都体现出雪佛兰针对中国消费者投其所好的良苦用心。经过一段时间的预热之后，新景程（Epica）从今年3月上市到三季度末，虽然投产初期受到产能限制，仍然实现了28,269台的销量，比去年同比增长近80%，占到2.0L中级车市场13.3%的份额，成为中级车市场中增量最大的车型之一。
 
　　从赛欧的投石问路到乐骋（Aveo）/乐风（Lova）的大胆尝试，再到新景程（Epica）的愈发娴熟，雪佛兰用出色的本土化改造很好地就解决了原有产品适应性不强、竞争力不够的缺点，上海通用在其中功不可没。
 
　　乐风（Lova）的成功，标志着雪佛兰开始以一个美国品牌而不是美国产品或韩国产品的形象出现在中国消费者面前，对于雪佛兰品牌而言，这是一个好的开始和重要的基础。
 

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