雪佛兰：考量中国智慧

　　东西方文化冲击

　　在雪佛兰再次进入中国市场之前，罗兰贝格做过一个有关中国消费者对雪佛兰品牌的认知情况调查，调查显示大多数中国消费者对雪佛兰的概念就是Suv，而对其品牌理念近乎一无所知，而如何修复、改良、重塑雪佛兰品牌无疑是一项艰巨的任务。

　　表面上看，调查结果是消费者对雪佛兰品牌的陌生感和距离感，并由此产生认知度低，缺乏信任的问题；本质上讲，实际上是雪佛兰作为传统的美国品牌进入中国后，带来了中西方文化之间的强烈冲击。
 
　　在美国本土，雪佛兰是一个大众品牌，美国人追求的是坚固、可靠、耐用的要求，汽车是一个日常性的消费品，美国人对汽车的感情很深，但这种感情是建立在日常生活离不开汽车，把汽车作为常用工具的基础之上。所以，雪佛兰在美国的品牌主张是“条条大道，雪佛兰”，哪儿都见得到雪佛兰，哪里都用得着雪佛兰，每个人都用得上雪佛兰。
 
　　显然，“条条大道，雪佛兰”在中国并不适用，先不说这样的说法有模仿“车到山前必有路、有路必有XX车”的嫌疑，这其中表达出来的品牌主张也与雪佛兰在中国目标受众的需求不符，雪佛兰需要中国式的表达。
 
　　上海通用是公认的品牌运作高手，分别用“心静、思远，志在千里”和“敢为天下先”将别克、凯迪拉克两个品牌的美国精神中国式地表达出来，并成为受中国人认同并接受的品牌。
 
　　在雪佛兰的品牌塑造中，上海通用将雪佛兰定位于一个值得信赖的年轻活力的国际汽车品牌，品牌个性表现为值得信赖、自信睿智、亲和友善和充满活力，品牌使命表达为以成熟的科级、高标准的打造品质和可靠的服务向消费者提供可以轻松拥有、超出他们期待的值得信赖的汽车，让他们在及时享受有车生活的同时，实现自己拓展生活格局与视野的追求。
 
　　上海通用力图将雪佛兰打造成为一个面向普通消费人群的大众化汽车品牌，并以此将雪佛兰的品牌主张表达为“未来，为我而来”，为品牌注入自信、乐观、活力、动感的元素，体现出雪佛兰对于目标受众理解和表达。
 
　　同时，雪佛兰为子品牌赛欧、乐骋（Aveo）、乐风（Lova）、景程（Epica）、科帕奇（Captiva）分别确立了“实力赛欧、倍感信赖”、“乐在驰骋”、“出乎乐观、出乎想象”、“自信如我”、“收放自如”的品牌诉求，丰富了“未来，为我而来”的品牌内涵，也体现出子品牌的风格差异。
 
　　相较于产品的本土化改造，上海通用对于雪佛兰品牌文化的移植和改造无疑更加审慎和渐进，对于雪佛兰品牌在中国深入人心也起着更为积极和关键的作用，美国风格表达得更具亲和力和影响力。
中国式公关
 

　　与产品改造、品牌塑造有所区别的是，雪佛兰在中国的品牌推广，被深深地烙上了事件营销的痕迹，也体现出很强的中国式公关风格。
 
　　2005年，雪佛兰随着上海通用参加上海通用汽车公园，采用公众可以广泛参与的主题汽车游园的活动形式，雪佛兰和别克、凯迪拉克一道参与其中，向消费者强烈地传递了雪佛兰来自通用汽车的信号，为品牌入市奠定基础。
 
　　同年7月，雪佛兰全程助力第七届CCTV-MTV音乐盛典，雪佛兰充满活力、亲和友善的形象也由此传播爱来，雪佛兰为音乐盛典派出动感、舒适、时尚的雪佛兰景程接送明星前往“红地毯”。
 
　　年末，雪佛兰开展精彩寻不停的大型寻宝活动，通过设置不同的关口，采取过关式的步步关卡，使之成为极具参与性和吸引力的推广活动。
 
　　2006年开始，雪佛兰联合《21世纪经济报道》、《21世纪商业评论》及中国青少年社会服务中心开启了最具影响力的“雪佛兰.红粉笔计划”。雪佛兰敏锐地捕捉到在中国的乡村教育支持中主要是以希望工程为代表的财务援助，乡村教育师资力量不足的问题日渐突出，雪佛兰倡导并帮助有志于服务乡村教育的志愿者以多种形式参与到支持乡村教育的志愿行动当中。
 
　　以“精神扶贫，启迪心智”为理念的活动因为主题明确，具有良好的导向性，广泛的覆盖行，加之雪佛兰和主办方一道倾力将此活动达到影响广泛、参与性强、推动社会责任意识的大型公益活动。业内专家评价雪佛兰的“红粉笔计划”完成了协助建立新品牌、影响特定目标群体、建立有利于表现品牌个性三大公关任务。
 
　　从音乐剧《狮子王》登录中国开始，雪佛兰继赞助CCTV-MTV音乐盛典之后再次投身音乐活动推广，《狮子王》所讲述的关于爱、责任、生命的人类永恒的精神主题，与雪佛兰所蕴涵的价值观念及一直倡导的品牌精神不谋而合。
 
　　2007年，真人版《变形金刚》火爆全球，身披雪佛兰金领结的大黄蜂决定留下来，与人类一起保卫地球的片尾经典镜头深深的留在观众心中，雪佛兰品牌也在《变形金刚》的全球热播中更广泛地传播开来，在中国，雪佛兰开始以“一起变型未来”为题开展新一轮推广活动，将《变形金刚》的热情延续下去。
 
　　具有鲜明雪佛兰风格的中国式公关，在巩固和维护品牌理念的基础上，帮助消费者更加了解和熟悉雪佛兰品牌，也着力塑造出热心公益事业、富有社会责任感、更具亲和力和影响力的雪佛兰品牌形象。
 
　　2007年1至10月，雪佛兰在国内的总销量超过11万辆，相比去年同期增长35%，市场比重达到3%，成为中国汽车市场中增长最快的品牌之一。
 
　　对于雪佛兰的中国团队而言，几年来的努力终于在市场上得到积极的响应，新景程渐有起色，乐骋/乐风表现稳健，塞欧老而弥坚。
 
　　然而，这只能算作是好的开始，还有更多的考验等待着雪佛兰用中国式的智慧予以解答。

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