消费选择的三个基本元素——天天侃牌（30）

    雅克-赛盖拉(JacquesSeguela)素有“全球广告巨子”和“欧洲创意大师”之称。35年前就创建了自己的广告公司，因成功推出“家乐福”(Carrefour)“非品牌产品”概念，他以及他的公司名声大噪。“非品牌产品”广告宣传成为当时近30年里最成功的广告宣传，载入广告史。其他服务过的主要品牌包括雪铁龙汽车，黑卡咖啡，路易维登，迪奥，法国航空公司，欧洲第一电台等等。
 
    雅克-赛盖拉曾撰文指出，13年前，根据Sofres的调查，47%的法国人认为著名品牌拥有发掘未来的天赋。现在的数字仅仅是32%。以这种速度，创造力的奇迹在2002年就会消失殆尽。我们吸引人的力量正在减弱。许多年来我们相信诱惑对于把握消费者已经足够，但时间改变了这一定规。如今，我们渴望东山再起。是摒弃我们老掉牙的想法的时候了，是摒弃我们神化产品和品牌的做法的时候了，是封住理性主义者在激烈争论中喋喋不休的嘴巴的时候了。现在正是反思批量拷贝策略之时。只有公司和其可靠性资源能够重燃生命之火。公司不仅仅是产品。它是对效益的追求、对质量的坚持、对创新的渴望。它不仅仅是品牌。它是共享同一价值观的男女性团队，把他们的能量合并在一起，把他们的技能融合成一体。
 
    他认为，迄今为止的二元的广告信息(产品＋品牌)需要转化为三位一体的传媒方式(产品＋品牌＋公司)。今天的消费者在他的选择标准里包括这三个基本元素：
 
    产品是有形元素：它是购买的原因；
 
    品牌是想像元素：它是购买的欲望；
 
    公司是参考标准：它是购买的保证。
 
    过去我们的信息曾经尝试过极右翼的非理性主义和极左翼的理性主义。但是还有第三个区域，目前为止是不受约束的，即企业在精神、社会、文化和人性方面的责任。实体说到底还是个人，民主体制下的消费公民分为两种，安静但关注世事的多数派和那些不断增长的活跃的少数反对派。从Bové到Beigbeder；从Laguiller到Besancenot，挑战消费观已自发地变成了一个行业。
 
    这也是一件好事：每个反作用力都有其作用力。通过提问它自己无法回答的问题，迫使我们采取行动。面对批判，只有一个回答：统一战线。当然我们的商业广告和海报正是广告的灵魂，因此它们会保持下去。还有什么能把几公斤钢板变成四轮之梦，把几粒阿拉伯咖啡豆变成真正咖啡的感觉，把散碎的魅力变成香水的诱惑？但这些需要大加宣传，不仅仅通过营销服务——致命的销售武器——而且通过企业广告活动宣传。如果没有这种活动的话，消费者的不信任仍会继续下去。正是为了创新才赋予这些活动以价值之光，如果没有创新我们的企业就没有存在的基础。
 
    他说，反思应从根本开始。第一个条件是结构化。我们的生产单位必须组织成一体化的机构，否则如何让它们按整齐划一、持续不变的方式工作？这是我们去年向工作小组推荐的一项改革。一般性的平台必须与专家小组相结合，该小组百分之百专门为某一客户提供服务，致力于客户的发展。批量生产、批量供货的广告超市不应再存在，而要进入手工化、定制化、专门化的模式。
 
    第二个必要因素是人。首先是团队资源，然后是技能，把创意、营销二元论改为创意、营销、企业三元论。MercedesErra和StéphaneFouks会携手迎接的挑战。同时还要具备一个完整而通用的计划。
 
    第三则是预算。只有保证资源，才能获得成功。我们必须学会如何以各种方式分配投资，在企业传媒这方面留出足够的资源，后一点常常被大家遗忘。当然，媒体广告将一如既往地充当成功的催化剂。没有广告就没有形象，没有形象就没有销售。但企业的名声不能带来观点上的僵化。
 
    他认为，我们正在翻开新的一页。第一代广告为工业企业在技术优势、产品质量、合理价格方面竖立信誉。第二代广告创造了一种亲和力，使购买行为变成社会从属行为。现在正是肯定广告的社会和文化深度的时候了。在20世纪，通讯、媒体和广告三者类似，偶然而无意地催生了一个逆反的社会，把美元当上帝，将性视为信仰，当这种狂妄发展到极至时，使人们误将消费当成生活艺术的教条。让我们共同祈祷，21世纪的广告能建立一个以对话与伦理、创新与突破、世界大同与多元文化为基础的社会。而惟一能达到这一理想境界的途径，是收回我们的自高自大，这种盲目自信曾经存在于广告领域和消费者之间，现在已一无是处。让我们为第三代广告而努力。

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