错位的中国营销

    中国传统意义上的超女是“窈窕淑女”，在当前却变成了留短发、不穿裙子、嗓音粗粗的假小子李宇春；中国传统意义上的好男儿是“血气方刚”、“顶天立地”，当前的好男儿却涂脂抹粉、戴花穿裙子，还哭天抹泪。电影导演都忙着写书，而作家们却忙着拍电影上电视；生意人都忙着搞艺术，艺术家都忙着做生意；年轻人现实又老练，老年人浪漫又天真；大学生忙打工，白领忙充电……等等。３０岁的李小姐在看了《哈利•波特》后，一口气将自己家里、男友家里和公司的扫帚全都换成了长柄，让人不明白，她到底是30岁还是3岁。
 
    不是我明白，而是这世界变化快，性别错位，角色错位，职业错位，年龄错位，等等，似乎整个社会都发生了错位。面对这错位纷繁的社会环境，中国企业的市场营销怎样呢，更是错位。当一对卡通的老头老太太，每天在中央电视台嚷嚷“收礼只收脑白金”时，一批人愤怒了，“俗，简直是恶俗”，可是脑白金在医药保健品行业却连续几年销量第一；当中性化的李宇春、周笔畅等超女在湖南卫视上狂歌乱舞时，一批人愤怒了，“简直伤风败俗”，可是与超女伴生的蒙牛酸酸乳却一夜成名，销量大增。
 
    健力宝瞄准了80后年轻一代，在央视上大喊“现在流行第五季”，结果功亏一篑；而中国移动借助公关活动摇旗呐喊“我的地盘，听我的”，结果火的一塌糊涂。成也错位，败也错位，关键在于市场营销，如果营销也跟随消费错位而错位，那么失败几乎是注定的。但让我们忧虑的是，中国的企业们，有很多都无视中国社会的错位现状与本质，而盲目应用西方的营销理论，正逐渐偏离正路，与中国百姓的消费背道而驰，产生了较为严重的错位。
 
    首先是理念错位。
 
    西方营销理论告诉我们，要以消费者为中心，以占领消费者心智为营销驱动力。这种理念在当前的中国市场是不恰当的。
 
    在全球化浪潮下，西方资本主义历经300年的物质发展，要在中国改革开放后的30余年间集中上演，使得中国社会的物质文明发展日新月异，中国百姓在生活方式的迅速变迁中，消费着眼花缭乱的商品与外来文化，但同时精神文明的发展却相对落后。因此可以说，当前中国百姓的消费行为几乎是被强行灌输教育而来，这其间，媒体炮制的浮躁的消费文化起到了推波助澜的作用，诸如白领如何消费，中产生活应该是怎样的，等等。但实际上，从营销理论中的消费者心智角度来看，当前中国消费者内心仍然是迷茫而困惑的，尚未形成自身的清晰的消费倾向，其消费行为主要是受外界环境的影响，而最根本的就是生活方式的变化，这是物质层面的因素，是物质决定意识，是生活变迁影响了消费。从哲学的角度说，西方营销理论中的以消费者心智为导向，实质上是唯心的。当然，这种理论在西方发达国家是可以成立的，因为物质生活极度发达后，生活方式的变迁主要就是精神世界的变迁了。但是在当前的中国，中国百姓的物质生活还没有得到满足，所以驱动消费的仍然是物质因素为主，也就是生活方式的变迁影响了消费。从昔日的自行车、手表缝纫机三大件到彩电、冰箱、洗衣机新三大件，再到当前的N大件；从卡式录音机到随身听，再到MP3、ipod，现在又到了MP4；等等，都是物质产品的创新引导了消费，改变了生活，而不是心理变迁创造了消费。
 
    来自美国的ipod数字音乐播放器自投入市场便成为开创全球年轻人数码消费的新时代的产品，享有全球盛誉，而其销售量也几乎占了苹果公司全部产品销售量的三分之一；同样，来自中国的爱国者MP3播放器在推出月光宝盒之前，曾经开展过大量关于年轻人消费者生活方式和形态的研究，而月光宝盒一经推出便引起广大年轻人的竞相追捧，也一度成为中国MP3市场的代言者；而全球手机行业的霸主——来自北欧芬兰的诺基亚曾告诉消费者：诺基亚目前正在研发的是5年后的手机产品，因为现在的产品早在5年前他们就已经设计好了。
 
    三者都有一个共同的特点，他们的产品都创造了市场奇迹，而创造市场奇迹的同一个原因又都是，他们在消费者生活方式和形态方面都进行了深入的研究，因此，他们推出的产品能够符合消费趋势，引领消费潮流，追随未来发展。这也就难怪，虽然当今消费者的生活变化速度可谓日新月异，但诺基亚却能神奇地追逐消费者5年后的消费趋势。
 
    因此，当前中国市场下的营销，不是以消费者心智为核心，而是以消费者的生活方式变迁为核心。是唯物的，不是唯心的。是物质的，不是心理的。
 

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