错位的中国营销

    其次，是产品错位。
 
    西方营销理论告诉我们，产品设计要以消费者需求为核心，为消费者量身打造，这在当前中国市场，也是不恰当的。
 
    第一，消费者需求研究通常隐含着一个重要前提：消费者能够清晰表达自己的需求。其实，这个前提是不存在的。消费者也许能够清晰地表达显在的需求，却基本无法表达潜在的需求。正象每个人在恋爱时都有自己的标准，但这种标准总也说不出来，或者不能完整地说出来。直到有一天，遇到自己的意中人，会情不自禁地说：就是他（她）！消费者只能表达用他能理解的语言和概念表述自己的需求。但是，但是，由于消费者的营销语言和概念极其有限，他们的营销语言和概念不足于完整地表述自己的真实需求。比如，你去问消费者未来5年你想要什么样子的手机，消费者就很难说得出来，而且他说出来的手机的样子的描绘，你也不见得能理解，甚至连他自己都很难把握。
 
    第二，即便消费者能够将自己的需求描述的很清楚，对于产品设计而言，也不能完全去迎合他们提出的需求。对消费者而言，最好的境界是你把产品白白送给我才是最好的。所以，他会提出成千上万的要求。比如，你是卖车的，你的汽车只能卖5万块钱。但消费者说了“你们应该多加些安全气囊，提高车的抗撞击能力，还可以完善发动机的性能，然后在车长和内饰上更加大气一些。”怎么办？你采纳？还是拒绝？如果你知道要求与需求的区别，那就简单了，你完全有理由拒绝，并很有礼貌地告诉他们“请您选择沃尔沃”。很多企业展开消费者研究活动，还有一个很重要的目的就是找到消费者不满意的地方。然后费劲力气让他们满意。而且有些企业也以此为荣，大会小会都“吹”：我们的顾客对我们是多么满意的。其实，消费者的满意不一定产生消费者购买，消费者购买也不一定产生重复购买。比如，我对海尔的产品很满意，但就是不买它的电脑，因为有联想、IBM和惠普；反过来，我对脑白金很不满意，但每次去医院探望病人的时候往往都会买脑白金，因为它的广告虽然让我恶心，但病人不见得恶心。
 
    第三，也是更为重要的。对于中国消费者，如果借助西式的调研工具，你很难挖掘到他们的真实内心。中国人说话喜欢用阴阳两句话来表达自己两个方面的意思。具体来说，中国人说话一般是阳话在前，阴话在后。阳话一般说得比较妥当，很多时候都是套话，听起来都是对的，其实是错的；阴话听起来似乎不悦耳，是错的，其实这才是真实意思所在，是对的，必须细心倾听。这一点，正如中国的“墙文化”。中国的墙之多为世界之最，国家有万里长城，城市有城墙，单位有围墙，家庭有四合院，现在甚至发展到几乎每家每户都有防盗门。中国的“墙文化”造成国民心理的单纯防守性，中国消费者对消费信息的认知带有一种天然的防范心理，内向，隐蔽，含蓄，顾面子，绕弯子，很多中国人在社会上的表现往往是带着一副面具来呈现的，特别是当面对西式的如同派出所查户口的市场调查，或者面对采访的镜头，他们常常言不由衷，因此对中国消费者的信息传达，你如果发现不了这道墙，不能贯穿这道墙，或者从旁边绕过去，那你就无法探究他们的真实心境。
 
    如以短信为例，最近的调查结果显示，多达94%的美国人认为，只有手写的便笺、卡片或小礼物才是表达关心和拉近情感的最佳方式，用电子邮件或手机短信等方式向别人表示问候，是一种非常失礼的行为。因为，多数美国人们爽朗直率，他们更喜欢直接通电话。但是与西方民族相比，中华民族个体意识比较淡薄，在交往中奉行克制与含蓄，不强调直率地表现自己。于是，短信人际交往便成为中国人民族性格的合理选择。据统计，到2005年底，我国手机用户发送短信总量为3046.5亿条，平均每天有9亿条短信在中国用户的拇指间传送。从2000年10亿余条的短信发送量到2005年的3046亿条，6年间增长了300倍。有趣的是，2004年全球的手机短信发送总量是5100亿条，中国就占了三分之一，而美国1.5亿手机用户一年的短信发送总量还不到中国人一个星期的发送量。
 
    第四，是最为重要的。因为前文所述的消费错位现象，你根据某种消费表象为消费者量身打造的产品，也许根本就不是他们所需要的。说白了，就是你爱的人却不爱你，你不爱的人却阴差阳错的爱上了你，这就是因为错位。
 
    例如，零点最近所进行的一项研究表明，在我们的人群中间25%左右的人有非常突出的装嫩心理，其中男人的装嫩周期是8年，也就是说如果他是40岁的话就愿意表现出来是32岁，女人比男人还厉害，一般是装10-12年。这就告诉我们，产品在市场上定位，比如卖给27岁的人群，27岁的人群喜欢把自己装扮成21、22岁，所以当我们明白这个道理之后，我们就要把产品做得面向22岁，才能获得那个27岁的人群。
 
    还如，目前城市居民的消费普遍具有向上选择的进取性，每个阶层的人都在向上看，向往并希望拥有上一阶层人群的经济生活方式。收入较高的人可以用常规的购买力进行全面的奢侈消费，收入较低的人虽然不能全面支撑自己奢侈消费，但能够通过减少自己日常消费的种类或者进行有限频率的消费来购买某些奢侈品，使得自己貌似社会较高阶层。特别是在我们这个快速转型、没有为不同阶层设置刚性约束的社会中，这种错位消费的现象更容易发生。例如，你在上海的街头经常可以看见，一个时尚的漂亮MM提着一个上万元的LV包，与平民百姓一起灰头土脸的挤着公交车，这个包可能是她辛辛苦苦攒了几个月的薪水买下的。
 
 
    再如，2006年流行于网上的经典段子：“我们刚吃上肉，你们又吃菜了；我们刚吃上糖，你们又尿糖了；我们刚能歇会儿不用出汗，你们又去健身房、桑拿房流汗了；我们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了；我们刚把青菜上的害虫灭掉，你们又爱吃虫子啃过的青菜了。”这个段子生动的描绘了中国城市与农村的错位消费现象，即社会主义新农村中的农民朋友们在追赶着城市的时尚潮流。这时，如果你再说你的产品是为农民兄弟们量身打造的，估计他们该不会买你的帐了。
 
 

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