上海滩攻坚战“外省品牌”如何攻占“上海市场”？

　　这是一个真实的故事，我们说它开创了中国传统食品城市新营销模式之先河,也曾在客户业界广为流传。
 
　　华中地区的X企业，一家老牌食品公司，说它老，一是因为它的资历，二是因为它的规模。它生产的是华中地区的一种传统快消食品――米酒，在华东叫做酒酿, 味甜, 有些人曾误把黄酒等同于米酒, 其实, 黄酒为深黄色, 中国传统意义上的米酒是甜酒, 色为淡白, 我们该文中所提到的米酒, 即为此类。这种食品在华东地区和部分华南地区很有市场。以往都只在秋季等天凉季节食用，但现在随着人们生活水平的提高和超市冷链的使用，米酒一年四季都能买到,你可以边吃西瓜边喝米酒。
 
　　X企业生产的米酒一直以来都是华中地区的一大特色产品，以前主要是省内消化再加上旅游人群当做礼品馈赠好友，而X企业多年来在本省地区的市场积累，形成很强的当地品牌优势和市场资历。
 
 
　　如何攻入上海市场？
 
　　近年来，X企业的郑总一直在琢磨一件事――怎样让这种米酒进入到米酒市场相当大的华东，特别是上海地区。虽然上海地区门槛高，可是你一旦进入之后，可不得了，那是一个巨大的米酒消费市场。
 
　　可是对于一个华中区的本地企业而言，没有大量的资金是很难进入到上海市场的。而且不能轻举妄动，否则就有被大量上海同行企业死死挡住甚至消灭的危险。因为就在去年，X企业就试图进入到上海，可是却没能获得理想效果，当初进入之时，也没有考虑到上海市场的消费习惯和复杂市场变化，只是按照其十来年的一贯市场传统打法，并缘于对本企米酒产品质量和口味的充份信心，以为能捞个头彩，可现在是品牌消费市场，没有品牌，一个外地产品初入上海市场，想取得良好成绩又谈何容易？
 
　　况且又有那么多同行师兄弟在虎视着，没过半年，支出有八百万的各类费用，也只占得了一部分终端的铺货量，远远没有达到X企业的预期销售目标。
 
　　近千万的市场费用投入对于一个华中地区的中小企业而言并非是小数目。并且还没有收回多少市场销量。这下，上至郑总，下至销售经理，这些曾经市场的好手们，懵了。退出还是继续挺进？
 
 
　　百思不得其解
 
　　在思考是否继续进入上海市场的同时，郑总也在回顾这半年来的种种现状，有点百思不得其解。为何在华中一线城市屡屡得手的传统打法，却在上海起不到太多作用，甚至在某环节起到了副作用？比如说，在其它城市能够只要货铺全、价格不高，X牌米酒就不愁不好卖，可上海不行，价格一路下调，现已经快属于“跳楼价”了，可上海消费者还是不动心，更可怕的是，在上海的渠道和终端投入费用远远多于其它一线城市。郑总真的搞不明白。上海消费者难道来自火星？
 
　　怎么办？肯定不能退出。
 
　　继续干。虽然已经砸了近千万，但老郑更看重的是上海市场的这一个巨大潜力市场。凭着这样一股做好做大上海市场的热情，老郑找到了我们，老郑是从近30家咨询策划公司中挑中我们的。缘何如此？我们后来才知道，是邓小平式中国特色市场实战和成功案例感染了客户，“走中国特色的咨询策划之路，颠覆传统打法，给每个客户最合适的市场指导，走最合适的样板市场路线”。其实，公司成立之初，我们也曾苦苦思考，到底怎样的实战打法才能给企业带来实实在在的市场价值？
 
　　根据我们多年的实战经验，每个客户都有其不同的实际需求，需要一套完全合身的不同打法。我们管它叫“特色订制”，我国改革开放的总设计师邓小平同志，也提倡走中国特色的市场之路，我们提倡走中国企业特色的市场之路。
 
　　在充分了解郑总和X业的现状之后，我们有点“毫不留情”的对他们现在的市场运作进行了一番“批评”，为什么现在我们的产品没有主打品牌？为什么我们的产品只是传统的产品买卖，而不是品牌买卖？为什么我们的渠道只是一味的交给一些大经销商即完事，而没有进行系统的终端控制？为什么我们没有做调查就进入到市场？你们真的知道上海消费者的米酒消费习惯么？……
 
　　一连串的问号，着实让老郑他们哑口无言，是的，他们能够理解我们这样的责问，其实也只有一个目的，大家坐在一张桌子旁，共同找出快速撕开市场的突围高招。
 
 
　　我们到底卖什么？
 
　　我们介入到市场运作中后的头等大事，就是调查，虽然我们在上海市场早已攻战多年，有着各方面成熟的经验，但面对每一类不同产品，我们都必须要进行细致的专项市场走访。上海是个多变的市场，明天的变化今天你无法预知，何况时过数月之久。果不其然，从各大KA商超或便利店转了一圈，得到的最多的消费者反映是，X米酒产品毫无吸引力，无论是包装还是品牌，且价格比上海当地产品要高，没有终端促销人员，终端铺货不到位、大户经销商市场运作不尽力等。　　　
 
　　按照我们多年的上海市场攻坚经验，当务之急，是产品本身的定位，要自已弄明白，我们的产品到底是什么？我们到底在卖什么？
 
　　“这还是问题么，哈”，销售部的同仁一听到我们这样的提问，就冒也一句，心神领会的市场部张经理马上回过神来，“是不是我们产品的品牌定位和包装”。不错，我们的产品品牌，它到底代表着什么？难道仅仅是米酒吗？上海也有米酒，为什么偏买你一个外地运来的不熟悉产品？有什么附加价值提供给消费者？
 
　　我们要在这种传统米酒身上穿一身新衣服，与其它所有的米酒产品都不一样。即好看又好卖。我们要卖得不仅仅是米酒，是它背后的东西。
 
 
　　新瓶装老酒，大打新王牌
 
　　上海是个怎样的市场？竞争环境激烈，甚至恶劣，竞品太多，各种档次都充斥着商超柜台。市场费用投入居高不下，同样的市场投入费用所获得的效果远不如其它一线城市。消费者也是相当成熟，犹如国内市场的“火星人”，消费习惯苛刻甚至另类。
 
　　大世面见多了，各类商品应有尽有，其消费习惯已进入到了非常理性阶段，这对于任何一个欲进入上海的企业而言，即是好事，又不太妙。好，在于消费成熟，只要你产品品牌过硬，是有立足之地的，而不妙之处在于初入市场，是相当的困难，太过理性的上海消费群体是不好对付。这是我们多年上海市场攻略的一点体会，曾碰到过一个北方知名酸奶品牌，其三进三出上海市场，都没搞定上海消费群体。
 
　　话又说回来，X米酒却存在很大机会，何出此言？
 
　　这不仅是自已有的，更是竞争对手给予的，是天赐良机。站在专业的角度，我们纵观整个上海米酒市场，有哪个真正做到了将米酒产品转化为了米酒知名品牌的，几乎没有，虽然都卖得秀红火。这与米酒消费档次普遍较低有关，但我们知道王老吉也只是一种普通凉茶，比米酒的成本和档次似乎更低，却能做到全国大品牌，降火的中高端快消品，一年销２０多亿，米酒又为何不可？我们就要“新瓶装老酒”。
 
　　我们曾经给多个白酒企业进行过市场咨询策划服务，新瓶装老酒也是本行业屡见不鲜的手法。而这次我们要在X米酒上做的，就是打造一个与众不同的中国米酒品牌。中国的传统降火饮料王老吉是我们要学习的好榜样，为何它能够将一个普普通通的降火产品卖到２０多个亿？简直就是奇迹，因为它的市场定位准确。不过王老吉走得是功能牌，因它的产品本身中药降火功能就是最重要的因素，但米酒的功能牌似乎不太好打，毕竟是一种休闲食品。

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