中国葡萄酒行业战略赢销路线图

    红色历来是吉祥、喜庆的象征，在中国更是得到人们的追捧：国旗是五星红旗；每逢本命年，人们一定是红腰带，红内衣，无论是男人还是女人，就为了讨个好彩头！到超市逛逛，碳酸饮料谁最火？肯定是红彤彤的可口可乐了！凉茶饮料的后起之秀“王老吉”，也在用大红直挠人们的神经末梢！炎热的夏季，本来就到处如下火一般，统一冰红茶仍然坚持用红色包装，畅销不衰。联通也来赶潮，搞出个“新势力，就要你最红”。各行各业，好像触红必红，可是，也有一个例外，那就是至今还没有红起来的葡萄酒。红酒为何不红？
 
    品牌定位之惑：诱因何在？
 
    有人说，葡萄酒是洋人的高级享受品，中国没有那种消费文化和消费环境。也有人说葡萄酒火不起来，一定是产品的问题。但就是没有人问问消费者到底想要的是什么？
 
    葡萄酒没有火起来，一定不是产品的问题，一定是没有摸准消费者的脉搏！不信，你随便问一下，几乎没有一个人会说葡萄酒不健康，几乎都知道饮用葡萄酒比白酒健康，可是为什么没有多少人来喝呢？这说明促动消费者做出选择的一定不是健康！吸烟有损健康，尽人皆知，可是香烟仍然是利税大户，有的香烟品种仍然经常卖断货！可见，葡萄酒一厢情愿卖健康是自讨没趣，对此，人们的应对方案是：“OK，您说的太对了，让我再看看”，这说明人们对葡萄酒的认同大多还是停留在嘴上，而不是心里；葡萄酒还没有让消费者获得物超所值的满足感和价值认同感。
 
    葡萄酒销不动，也一定不是文化惹得祸，实际上，文化正是促动人们饮用的关键驱动要素。问题是其倡导的文化是不是目标消费群需要的，如果是，那肯定必赢。从葡萄酒市场反馈回来的信息可以断定，葡萄酒厂商所大力倡导的文化，并没有打动消费者的内心！
 
    没有一个人不知道葡萄酒有益健康，也没有一个人不知道葡萄酒就代表品位和优雅，但是，葡萄酒厂商还在不厌其烦地喋喋不休，就是没有搞明白到底应该定位在哪里？诉求什么？
 
    脑白金本来是保健品，为什么史玉柱要投入上亿元的大资金去强力诉求“送礼”？脑白金一开始就找准了“礼品”定位？天方夜谭，从来就没有神仙，是他们准确解读了市场需求信号：很多人买了产品拿去送礼了，而不是自己拿回家去保健。
 
    过去曾运作过一个国内著名的抗皱产品，在运作的时候为了调查该产品的购买诱因，我曾经做过一个试验，让我的秘书和其他同事不断打电话询问我的一位女同学，开口第一句问候语都是“大姐”，而不是“小姐”。后来这位女同学打来电话问我：“现在许多人都在喊我大姐，我真的老了吗？”我拐了个弯，就将她关注的焦点转到抗皱产品上来了。她听说有可以使自己年轻的产品，立刻要求购买。 
 
    王老吉也正是发现了人们饮用凉茶的最大诱因 “怕上火”，才会有今天的辉煌。当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域小品牌，当王老吉定位于降火饮料的时候，却得到了全国市场，同时销售额急剧上升。
 
    有人说中国的葡萄酒市场还处于应该着力诉求营养和保健的阶段，那对照一下雅客强打的所谓营养保健糖果――“雅客V9维生素糖果”的下场就明白了，首先，俗人太多，雅客有限；其次，名字再好听，也是糖果，为了避免糖尿病和蛀牙，人们正避之不及呢；再者，虽然有维生素，可是需要补充维生素的大概都去吃水果、吃维生素片去了。本来就是块糖，你说含有维生素，鬼知道有没有；更多的人还是觉得广告做得很时尚，去买来玩玩而已，故销量大幅提升后很快就落下来了。
 
    人们饮用葡萄酒的目的一定不单单是为了营养和保健，如果这个说法行得通，花生米就应该能打败香烟，因为花生米照样很休闲，也可以满足人们的口欲，而且营养丰富，没有任何危害；健康白酒就应该能打败传统白酒，可是金士力等健康白酒仍然没有做起来，因为这是与人们的常识作对，希冀改变人们既有的观念注定是徒劳的。
 
    如果希望用酒精麻醉自己，可以喝白酒；希望可以开怀畅饮，不容易喝醉的，可以买啤酒；希望身体健康，可以喝果汁和牛奶；如果为了营养和保健，保健产品遍地是。总要给消费者一个选择自己的独特理由，试问：“葡萄酒，你有什么超越其他酒类的价值，能让我眼里只有你？”
 
    目标市场之困：卖给谁？
 
    葡萄酒之所以没有将市场做大，其中一点，就是葡萄酒厂商面向大众强力诉求，而没有聚焦一部分可以带来超值利润的意见领袖，空耗了许多费用。定位窄众，得到的未必真的就是小众，更可能是在这些意见领袖的模范带动和口碑宣传下，市场容量逐步扩大。取法乎上，得乎其中。向高端诉求，得到的可能是中端人群，对这些人来说，才是物超所值的；向中产阶级诉求，真正消费的却可能是大众市场，大众更需要身份价值，更迫切追随时尚。
 
    时尚潮流和新事物向来都是一群先知先觉者率先接受、带动起来的；世界本来就是少数人推动着前进的。看过中央电视台《大国崛起》节目的，都会有这种深刻感触，推动世界跨越的都是屈指可数的几个伟大人物：牛顿、瓦特推开了工业革命的大门，爱迪生带领人们进入电器时代。
 
    太太口服液为什么能够成功？目标客户非常明确，就是卖给太太的。椰岛鹿龟酒为何能保持十年畅销不衰？其定位已经从主打补肾功能，转向给爸爸喝的酒。杞浓为什么没有卖好？面向大众市场，希望卖给所有人；投入巨额推广费用，销量却不见大幅提升。
 
    强生本来是面向幼儿市场的，没想到的是，妈妈们也会加入消费行列；麦当劳本来是面向儿童诉求的，现在却成了时尚白领一族的聚集地；万宝路香烟，好像是给粗野男人抽的，但是并不妨碍雅士和女士去抽；武汉的销品贸，本来是面向中产阶级和精英阶层的，却成了打工一族和老人、孩子乘凉玩耍的地方，真正的目标客户反而觉得这里不是自己的地盘，也就渐渐不来了。
 

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