温州模式海外遭遇水土不服，正门“鞋”道是关键

温州鞋创天下 正门“鞋”道是关键

    在日前发布的单一季度流行语——“中国流行语2005春季发布榜”上，“温州鞋”与股权分置、新股询价、民营航空、“毒丸”、上证50ETF、统一指数、稳健的财政政策、中储棉、减免农业税等被列为中国2005年第一季度十大财经流行语。

    品牌专家指出，温州鞋这次入选财经十大“流行语”，一是由于去年9月西班牙埃尔切发生的引起各方关注的“烧鞋”事件，成为一个“长效话题”，在今年第一季度仍旧被延续着，二是由于今年3月发生的“俄罗斯拉鞋事件”所带来的“轰动效应”。对于温州鞋来说，都是“被动”的，前者，与“廉价”有关，后者与“灰色清关”有关，对温州鞋的整体品牌形象并不是正面的，都不是有意为之的事情。这种入选有几分难以言说的尴尬，却真实记录着温州鞋走天下的一路波折与坎坷，也多少映射出中国中小企业国际化经营之路的艰涩与困境。

大军压境 兵临城下

    如果说俄罗斯市场是个特例，那么发生在2004年的“西班牙火烧温州鞋事件”，却可以真正反映出温州鞋商在海外市场上面临的困境。

    西班牙埃切尔市，当地时间2004年9月16日傍晚7点多，数千市民在“我们要吃饭，我们要生存”、“中国人滚出去”的口号声中，将价值数千万元的温州鞋付之一炬。

    埃尔切市素有“欧洲鞋都”之称，几乎所有市民的工作都和鞋业有关。但精明的温州商人来了之后，50％以上的当地鞋厂被迫关闭，失业率非常高。温州鞋商能吃苦、善经营是出了名的，但埃尔切制鞋业协会提供的一些资料也显示：中国鞋商普遍不遵守西班牙政府规定的营业时间，星期天和节假日也营业，有时候甚至半夜也卸货；还有少数中国鞋商雇佣黑工等，这是当地法律所不允的，引起当地政府和居民极大不满。

    温州每年制鞋企业由内贸转向外贸或兼顾外贸的企业在以20％－30％的数量递增。对比之下在欧盟，制鞋业日薄西山，制鞋工业成为夕阳工业，一再萎缩。从业人员逐月锐减。行业的迅速萎缩已严重地影响到社会的稳定，成为引发各种社会矛盾的诱因。

    温州鞋商对事件的反应如何呢？“这是经济全球化带来的麻烦，西班牙人没有想到对手来得如此之快。”温州市工商联副会长陈国荣分析说，原因的本质不全在价格。他认为造成西班牙埃尔切鞋业危机的根本原因在于，当地制鞋业无法同质优价廉的外来鞋业竞争这一事实。

    同时他也说，这是埃尔切发出的警示。价格的巨大差异是欧洲鞋的不可承受之痛。中国鞋更应该警惕并积极应对具有“合法”色彩的技术性贸易壁垒。

破解囚徒困境

    温州鞋业遭遇的阻击是世界性的，从西班牙的埃尔切，到意大利罗马，甚至到非洲的尼日利亚，温州鞋受到从当地政府、法律机构，以及制造业者的普遍敌视。原因无他，温州鞋所到之处，所向披靡。

    温州鞋商能否摆脱囚徒困境？答案是模糊的。目前，温州大鞋商正从低价鞋的囚笼中脱身，他们已坚决从危险的俄罗斯市场抽身，此次在莫斯科萨达沃特市场遭受重大损失的基本为中小鞋商。大小鞋商已呈现不同的发展路径，或者说，中小鞋商仍在重蹈大鞋商覆辙，低价销售，快速占据市场，矛盾激化，鞋商受损。

    俄罗斯税警的行为，显然是有备而来，并且目标明确。但要注意的是，俄罗斯政府清理灰色清关现象，不顾红火的市场没收温州鞋，并未违反本国法律与国际惯例。温州鞋商在世界范围内损失已达数亿元，如果温州鞋商继续沿续低成本、低价格的发展路线，损失还将扩大。市场份额的增加有时候意味着囚笼的扩大，并不意味着囚徒的自由。温州商人应该记住教训，这个世界是一个有边界的市场，而古人所说的“随心所欲不逾矩”，这个矩，用于市场领域应指各国经济法律的边界。

    令人欣慰的是，一些已经走出初级发展阶段的温州鞋商开始发展品牌战略，谋求突出重围。这一发展路径有几类。一种是“曲线救国”类，如东艺鞋业，毫不犹豫地舍弃俄罗斯这一“灰色市场”，以其他东欧国家为中转站，从东欧国家出口到欧盟，占据地利、关税、技术指标优势。第二种是品牌塑造类，如康奈鞋业，在法国、意大利等欧美发达国家开出80多家品牌专卖店，直接在高端鞋业中心打开局面。第三种是借力打力类，与制鞋强国的企业合作，借道进入欧洲市场，如奥康集团。

    无论使用何种战略，只要能够利用中国成本与市场资源，让温州鞋洗清低价品的倾销嫌疑，使温州鞋商获得应得的利益，就是好的发展战略，温州鞋商才能走到囚笼之外。

“温州模式”反思

    在进军海外的征途上屡受劫难的命运，让温州鞋商开始认真反思“温州模式”的弊端。

    市鞋革协会秘书长朱峰说：“温州商人一向都是少说多做、埋头赚钱，这是温州模式的一大特色，但现在已经改变了，鞋商到国外市场做生意，已经开始考虑要融入当地社会，搞好各方面关系，而这种转变主要是他们进军海外征途屡受贸易壁垒的结果。”

    “西班牙烧鞋”事件后，温州鞋商做了很多补救工作，不仅积极支持西班牙人民反恐，在当地做一些公益事业，树立自己的形象，还积极寻求与当地商人的合作，雇佣当地员工，与他们形成利益共同体。

    积极与国际大型零售商合作，进入其零售渠道，也是有效的规避风险的方法。温州另一家以外销为主的泰马公司，早在2001年2月18日就进入了沃尔玛的销售网络，从而走向了国际市场。

    但是，对大部分还是通过成本优势、以低价贴牌策略进军海外市场的温州商人来说，前景并不乐观。欧盟内部正在酝酿采取贸易救济措施以保护盟内的制鞋企业，并将对原产地在中国的鞋类产品发起贸易救济措施调查。俄罗斯、美国等世界鞋类消费大国也纷纷向中国鞋亮起了“红灯”。

    温州鞋在海外的命运不仅揭示了温州制鞋行业的尴尬，也在一定程度上警醒了以传统产业为依托的“温州模式”。“我们左右不了国际环境，能够改变的只有自己。”现在，一些先行者开始试着打破原有的“温州模式”。

    康奈鞋业意识到了模式变化的重要，与英国SATRA技术研究中心订立了全面合作协议，从而借助这家全球最权威的鞋业研发、检测、认证机构，得以参与今后有关国际鞋业贸易规则和技术标准的制订。

    温州鞋也开始了它的海外并购之路。哈杉集团对意大利Wilson�熗�尔逊�犞菩�公司的收购就是其中一例。

    “融入国际大家庭，绝对不仅仅是外贸出口，把商品发出去卖。”温州商人终于明白，温州鞋的国际化道路还要进行各种新的尝试。

1