建设品牌的灵魂：品牌文化

    随着我国电信市场的放松管制和逐步对外开放以及市场竞争主体格局的不断变换，各大电信运营商之间的竞争越来越趋向激烈化，“价格战”成为各运营商在竞争中使用得最多的、也是最直接的竞争手段。频繁的“价格战”使得各大运营商ARPU值持续下降，各个运营商的利润空间在不断地减小。为了走出这种“恶性价格战”的低层次竞争困境，越来越多的电信运营商开始意识到品牌的重要性，品牌已经成为主导运营商竞争的利器，而如何全方位地打造品牌优势则成了当前和今后一段时期运营商的一项重要工作。

    在追求品位、彰显个性的现代品牌经济时代，品牌战略的实施是企业赢得竞争，最终赢得市场的重要保证，而品牌文化作为品牌战略的灵魂受到广泛重视。中国电信的品牌建设在经历了企业品牌、技术品牌建设阶段之后，进入到业务品牌、服务品牌和客户品牌主导的阶段。在这一阶段，品牌文化成为品牌建设的核心内容。

    文化准确定位品牌

    打造品牌文化，通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，可以建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

    2004年底确立从传统基础网络运营商向“现代综合信息服务提供商”转型的战略之后，中国电信品牌建设首先面临的问题就是品牌的重新定位。对于中国电信而言，这不仅是一个角色的变化问题，而且是一个在新发展平台上的新战略展开。中国电信决定从信息浪潮中跳出来，赋予自身“推动中国信息化发展的中坚力量”的品牌定位。在这种定位下，中国电信不再是传统的“固话运营商”，也不仅仅只是信息服务的提供商，而是整个中国向信息化社会发展的重要推动力量。中国电信再次站到了于国、于民、于社会发展息息相关的高度。这个强有力的定位使电信的品牌再次提升。一个“综合信息服务提供商”的角色定位，一个向国际“接轨”的“转型”概念，为中国电信未来发展提供了一个更为广阔的市场机遇和可能。
   
    在找准定位之后，中国电信以“综合信息服务提供商”为品牌主线，运用鲜活的子品牌支撑，组成电信庞大的多维立体品牌系统。对已有的固话、ChinaNet、11808品牌，中国电信进行重新定位包装，整理品牌理念，注入新生命、新活力，从而巩固老用户并开拓新用户，扩大了市场份额。新品牌，代表着中国电信转型的具体成果， “商务领航”、“号码百事通”和“我的e家”的推出，适应社会和政企客户、个人客户、家庭客户的信息生活需求，为广大用户提供了细分化、多元化信息综合服务。
   
    价值凸现品牌内涵
   
    品牌文化的核心是价值内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。因此品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。例如，万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”，万宝路三十余年一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动，这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线，完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。

    中国电信以综合信息服务提供商为转型目标，服务是其核心价值观。因此，在品牌建设过程中，中国电信的服务意识必须得到充分体现。2004年中国电信提出向综合信息服务提供商转型的理念后，其品牌建设
   
    开始以用户为导向，向着品牌文化的方向不断努力。2005年，中国电信开始从业务品牌向客户品牌过渡，同年年底推出商业客户品牌——“商务领航”，2006年底推出家庭用户品牌——“我的e家”。在未来，中国电信极有可能会推出个人用户品牌，完善客户品牌体系。在这一系列品牌的推出过程中，文化建设的主线贯穿其中。不再有冷冰冰的陈述、黑暗的色调、缺乏感情投入的音乐、空洞的旁白、虚假的大气，中国电信的形象广告用我们用身边的熟悉生活来诠释，把电信的品牌个性转变得更为亲切、更为阳光、更为关怀：“号码百事通”的花店女孩阳光灿烂；“我的e家”创意的家庭成员美好和谐；ChinaNet将娱乐、梦想、亲情、成功融为一体。
   
    在品牌建设中突出服务意识，可以使得中国电信的消费者们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感。这样的顾客很难发生“品牌转换”，毫无疑问是中国电信高质量、高创利的忠诚顾客，是企业财富的不竭源泉。
   
    传统宝库期待挖掘

    优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和社会美好价值观念的共同升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去消费，最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。这些民族品牌蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础。
   
    中国文化在几千年的发展中，逐渐形成了中国的文化传统，它贯穿于中国人的价值观、思维方式、风俗习惯、道德礼仪等各个方面，是文化的“活的灵魂”。重视品牌建设的企业应该深度挖掘这些现成的、已经深入人心的传统文化，将其纳入到品牌建设中来，达到事半功倍的效果。中国电信的长假促销，就是抓住了中国传统文化中“每逢佳节倍思亲”的情感，将电话作为一个传载相思之情，释放节日情结，沟通亲情、友情、爱情的人性化工具。中国电信2006年春节期间投放的11808《礼包篇》广告片，以传统节庆文化中蕴涵的深厚思想、人文和民俗情怀底蕴为基础，淡化了假日广告的促销气息。给消费者的是一种人文关怀，一种心灵的感动，这时促销的已经不仅仅是产品，而是沟通、情感和关怀。2006年春节11808促销宣传获得了空前的成功，大大提升了业务的销量。
   
    中国的兵家圣人孙子在论述战争的艺术时，强调“不战而屈人兵”为战争的最高境界，而品牌文化正是达到这种竞争水平的法宝。品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚、一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。搭载品牌文化的中国电信，必将在“现代综合信息服务提供商”的道路上越走越远。
 

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