洵磊：家电奥运，谁主营销？

　　--《新营销》杂志社的采访应答篇
 
　　1、新营销问：
 
　　众多家电厂家纷纷推出奥运营销，如海尔成为08年奥运会赞助商;美的签约国家“水军”;科龙、海信成为珠峰圣火传递伙伴;如此一来，新飞电器的奥运营销如何与众多竞争对手区别开来？而且选秀节目五花八门，新飞的“2008助威团”如何做到在总多竞争对手脱颖而出，吸引眼球？
 
　　洵磊答：
 
　　随着“2008中国-北京奥运会”这一全球华夏盛会的临近，众多国内和国际品牌都纷纷加入“奥运营销”这个激烈的角逐平台，却不知顷刻间这片令人向往的圣地，嫣然已经变成了血染的“红海”。在强大对手如云之林，想杀出一条血路，谈何容易！而且，早在1994美国的一个研究项目组就调查了挪威 利勒哈默尔冬季奥林匹克运动会的赞助效果。其在赞助对品牌态度的影响中，被调查的4个产品种类中仅1个产品种类的官方赞助商比“非奥运营销”者显示了更高的平均得分。此外，其余3个产品种类中，都显示出“非奥运营销”者比官方赞助商的“奥运营销”获得了更高水平的平均品牌购买意向。可见，一个好的“非奥运营销”的影响也是巨大的，因为非奥运营销不仅避开了强手如云的森林，关键在成本付出与收益中都取得了“奥运营销”难以企及效果。
 
　　在继海尔集团成为“2008中国-北京奥运会”唯一白色加电赞助商后，新飞电器首选“新飞2008助威团的非奥运营销”之路，在针对“奥运营销”的强手之林，无疑就是在加电行业中的最大成功，也是针对奥运营销的最大区别！
 
　　而且那一句“广告作的好没有新飞冰箱好”广告词，早已传遍华夏大地，家喻户晓。因此，这样看来新飞电器更具有广泛的群众基础。而作为新飞电器“新飞2008助威团”的选秀的实质：“就是面向消费者、围绕消费者、支持消费者、借助奥运会，将时尚与体育相结合之美，带给广大支持奥运、支持新飞的人们”。这不仅是“非奥运营销”的一大创举。也是奥林匹克精神的更进一步的挖掘与放大，是真正的运动+时尚美的表现。
 
　　总之，新飞电器要想在众多竞争对手中脱颖而出，一定要立足与更加广大的奥运观众，从而服务于奥运观众，真切实际的回馈于广大奥运观众！
 
 
　　2、《新营销》问：
 
　　自从超女火爆之后，真人秀类的节目如雨后春笋，真人秀这种营销策略如果和奥运相结合，会有哪些优势和劣势？
 
　　洵磊答：
 
　　1、真人秀劣势：品牌与节目结合单一化；节目严重同质化；观众严重审美疲劳：
 
　　自从05年蒙牛赞助超女秀节目活爆开来，整个华夏大地就掀起了真人秀的高潮，众多类似节目纷纷出台，但是，综观此类节目，大都是企业品牌与节目两者直接结合，特点明显单一、同质化。到07年，观众对这类节目明显出现了审美疲劳；而且，国家广电局还出台了“真人秀类节目要推出电视黄金时间播放”，这样无疑等于对此类节目的限制。如果企业还是生搬硬套这种模式，其效果肯定很难表现。
 
　　2、新飞2008助威团的优势：企业、观众、奥运三结合；打造特殊“中国之队”与奥运健儿同台奋进；面对的是最广大的全民消费者，符合全民奥运的理念。
  
　　新飞电器的“2008助威团”，是支持观众选秀，共同参与奥运，无疑不同于以往简单的品牌与节目两者的结合，而是企业、广大观众、奥运这三者相结合的方式；也充分体现了新飞电器立足于群众，服务于观众，回馈于观众。这才是真正的全民奥运，让全民奥运真正的融入到运动与时尚之中，享受这一场美的盛宴。这就是“新飞2008助威团”的实质所在：即，打造一支最为耀眼的特殊“中国之队”，与中国健儿在“2008中国-北京奥运”的舞台上共同拼搏奋斗！！
 
　　3、《新营销》问：
 
　　家电行业的奥运营销与其他行业有何不同？对于众多的奥运营销，你认为成功的家电营销应该注意什么问题？ 
 
　　洵磊答：
 
　　什么是奥运营销？在历届奥运期间，每个国家都会根据自己民族、政治、国家、文化以及经济等特色，设计符合自己国家奥运会理念的标志、奖牌、吉祥物以及各种相应奥运活动的特色标识，用来体现自己国家的象征。而这些的奥运会的众多标识的使用权和相关活动的参与权被授予的部分企业合法使用。而拥有以上权利的企业通过与自己的品牌或产品相结合进行的营销运做，叫做“奥运营销”。比如奥林匹克、北京2008奥运会、奥运吉祥物等标志，分别被部分企业以赞助、灌名等方式，分别在市场上，进行一系列的品牌宣传和企业推广。
 
　　其中各个行业的奥运营销，由于各个行业的特点不同，其奥运营销也具各色的特点。比如，快消品行业，如蒙牛、伊利等牛奶的包装上会有奥运会标志或吉祥物样图等等；而李宁、耐克等耐消品牌分别成为奥运足球、篮球等队赞助商，在各大赛事上经常看到商家的标识Logo。至于家电行业，更是与众不同，利用电视播放窗口的特点，打出“某某家电誓为您提供到最清晰的奥运赛事”、“某某冰箱为奥运队员餐餐保鲜、顿顿营养”等等。
 
　　具相关媒体报道，为了借助08年奥运会而进行品牌推广，已经成为家电企业手中共同的营销宝典。其中，海尔作为奥运会白色家电唯一赞助商，启动了“买海尔整套家电看北京奥运会”的大型整套家电营销活动；康佳、长虹、创维等也相后与奥运概念牵手；美的集团也将投入巨资成为中国跳水队、国家游泳队的后援支持，而且通过与“中国水军”在国内赛事的优美形象、夺金实力进行完美整合，打造出强强联手的“美的冠军、美的生活”的战略合作。
 
　　另外的非奥运影削中，新飞电器也推出“2008奥运助威团”的大型选秀节目。其立足与广大的消费群体，将打造一支特殊的“中国军团”，誓与中国健儿在“2008中国-北京奥运”的舞台上共同拼搏奋斗！！
 
　　综合以上家电企业的奥运营销和非奥运营销，都同时看中了奥运这面营销大旗的巨大市场价值。但，凡事各有利弊，优劣各占其中。要想做一场成功的奥运营销我们应该注意哪些问题呢？
 
　　首先，作为正式拿到奥运“入场券”的企业，我们应该认真了解如何合理、合法的利用手中取得特权，以谋求能够给企业带来最大化的收益。
 
　　其次，制定周密、详尽的奥运营销计划，把企业品牌、产品的特色与中国奥运进行完美的结合，借奥运东风的美誉度、知名度迅速提升企业在世界人民心中的形象和地位。
 
而作为非奥运营销的企业，我们更是慎重。因为奥运会就像一个人人爱看的“大型演唱会”，由于数量和票价的原因，少量有势力的大企业早已堂而黄之的瓜分完毕。其余企业只能靠“顺风车”、“擦边球”开展非奥运营销。但是，国家对奥运会的知识产权保护非常严格，为防止接触高压线、踩中雷区。企业最好谨慎的制定相关计划，以免因小失大，损兵折将。
 

1 2  下一页