洵磊：家电奥运，谁主营销？

　　特提醒非奥运企业注意以下五个方面：
   
　　1.奥运门票促销——此举仅限奥运赞助商或拥有北京奥组委、赞助企业授权的企业。因为在购买门票时有购买须知，在门票上印有相关的条款，只能用于观看比赛，不能用于促销。
   
　　2. 奥运捐赠宣传——北京奥组委在与企业签订的协议中是禁止捐赠企业宣传的，属于“花小钱赚大利益”行为。同样，奥运特许经营商、体育器材供应、奥运场馆业主也是不允许对外宣传的。
   
　　3.吉祥物的利用——福娃属于奥运标志范畴，除非是奥运特许经营企业，否则就是严重侵权行为，且触犯法律。
   
　　4.宣传口号和标语——“新奥运、新口味”。如果是“新北京、新奥运”或“新北京、新海淀”则通常属于政府的宣传，不算违规。而以上广告语就是典型的企业广告宣传行为，是以商业利益为目的，因此，此广告触犯规定。另外“祝福北京奥运会圆满成功”——看似源自企业内心支持奥运的热情，但理智分析，我们不难看出，企业欲借此“公益性口号”来达到宣传企业、塑造企业社会形象的目的，也属于北京奥组委规定的隐性市场行为。
   
　　5.企业活动的主题——某饮料企业以“同一个梦想”开展主题活动——该活动侵犯了奥运会全球合作伙伴可口可乐的利益。该企业涉嫌与奥运会建立虚假联系，有违公平竞争的原则。
 
　　4、《新营销》问：
 
　　面对内有海尔、美菱，外有西门子、松下，家电业的未来发展趋势如何？会杀出重围还是会被洋品牌慢慢侵蚀？新飞要怎样做？
 
　　洵磊答：
 
　　继海尔成为北京２００８奥运会家电赞助商之后，亚都也成为北京２００８奥运会空气加湿净化器独家供应商，紧接着华帝成为北京２００８奥运会燃气具独家供应商。而且还有西门子、松下等国际电器品牌，也越来越多进入北京奥运会这个大的营销平台，前景势必异常的惨烈。如果，新飞这时也进入正面的奥运营销领域，势必淹没在这片“红海”的奥运深渊。
 
　　如果另辟新径，也许会收到异想不到的效果。所以，新飞选择“2008奥运助威团”这个非奥运营销无疑是最大的与众不同，但，要想成功，艺压群雄还应注意以下几个原则： 
 
　　有些人认为“非”奥运营销十分简单，设计几个与奥运有关的口号，搞几场跟奥运擦边的活动，等到奥运进行的时候突击一下就行了。这完全是对“非”奥运营销的一种曲解，“非”奥运营销并非是强调在战术上耍什么花样，而是要求站在长远的角度，将企业和品牌发展战略与奥运结合起来，统筹规划，巧妙运用奥运资源，实现企业的持续发展。笔者认为，进行“非”奥运营销要有所为有所不为，以下几个原则可供参考：
 
　　1．遵守法律法规，不越道德底线。
 
　　北京奥组委在很早就开始宣布此次奥运会要对知识产权和合作伙伴的权益进行严格保护。除官方认可的合作企业以外，其他企业借奥运之名行商业之实的都可能触犯法律法规。前不久，有企业在产品包装上打出“预祝2008奥运成功”，或者在广告牌上加上“为北京奥运加油”等字样，都被判违规。非官方合作企业要借用奥运资源，事前必须严格衡量，倘若明知故犯，吃个红牌什么的，就得不偿失了。在这一点，李宁给了我们很大启示。阿迪达斯是此次奥运会体育用品行业的赞助商，获得了多项排他性权利，这对李宁自然是很不利，可李宁并没有以身试法，而是迅速与央视体育频道达成协议，赞助主持人和记者的出镜服装，使自己的品牌得以向电视前的观众进行有效展示，影响丝毫不逊于阿迪达斯。
 
　　2．积极努力备战，快步抢占先机。
 
　　离奥运开幕只有一年多点的时间了，这些时间无疑是非常宝贵的。今年年初CCTV-5就特别推出一系列以2008年北京奥运会为主题的节目和活动，预热08奥运争夺战。很多企业以这些权威媒体为根据地卖力地宣传，或者组织大型活动迎合消费者的激情，但是有些实力派却十分低调，难道是想在短短的半个月比赛期间一鸣惊人吗？僧多粥少，要想多分一杯羹，只有看谁的速度快了。康佳手上没有奥运会的赞助权，但(globrand.com)是它从04年起就开始积极着手“非”奥运营销战的筹划，一方面在水上运动项目上进行深度战略合作；一方面与奥运会最重要的交流窗口——奥运相关电视节目紧密捆绑、借船出海。现在康佳造势已成，吸引了无数消费者的眼球。临渊羡鱼，不如退而结网。有意向进行“非”奥运营销的企业可以根据自己的情况，灵活选择相关资源与传播策略，尽快提升营销效力。否则，等到别人把鱼捕完，自己就只有郁闷的份了。
 
　　3．加强企业修为，整合营销资源。
 
　　消费者是最讲究实际的，并非是几句跟奥运“沾亲带故”的广告词就能忽悠了的。奥运场上比拼的是运动员的实力，市场上比拼的则是企业的真功夫。况且，消费者长期形成了一定的品牌忠诚度和消费习惯，要想借奥运之机提升自己的知名度和美誉度，不光需要有吸引力的口号，还要有良好的产品和服务，以及强大的营销渠道等等，只有围绕“非”奥运营销战略系统整合营销资源，提升企业营销水平和实力，多管齐下，才有可能“青云直上”。雪花啤酒的广告词是“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”这些话的确很煽情，但是雪花真正下大力气的地方却是这三处，一是战略布局，二是产能扩张，三是渠道变革，这“三驾马车”保证了雪花啤酒能够保质保量的快速送到消费者手中。若是没有这些真功夫，到时候消费者买不到雪花，难不成就不喝啤酒了吗？
 
　　4，杜绝一劳永逸，保持赛后营销
 
　　“好汤是用长时间煲出来的”，指望露个一两次脸就让消费者永远记住你是很不现实的。“非”奥运营销不光在赛前可以有大作为，赛后同样可以放出持久的光芒。事实上，有关研究表明，奥运会的赛后影响力至少可以持续两年，就目前北京奥运的声势和意义来看，其影响力还远不止这么长。如果把“非”奥运营销比作百米冲刺的话，那么赛前的营销只相当于前九十米，如果在九十米处止步不前，那最后的成绩能好到哪去？所以，“非”奥营销要做好打持久战的准备，赛前的主要任务是抓紧时间找到品牌、消费者、奥运会三者的关联之处，借助奥运的隐性资源，提升品牌知名度和美誉度，在消费者心目中塑造一个良好的品牌形象。赛后则是要借助赛前的营销基础，进一步加强与消费者的联系，提高消费者对品牌的质量认知，加深消费者与品牌的情感，提高品牌忠诚度。耐克在96年奥运会上“秀”了一把，但是奥运结束后，耐克并没有沾沾自喜，利用赛前“非”奥营销的成果继续穷追猛打竞争对手，有效维护了胜利果实。
 
　　总之，狭路相逢勇者胜，现在再去羡慕海尔、康佳、美的等奥运赞助商已经没有意义了，唯一能够做的就是轻装上阵，用智慧和勇气打赢这场“非”奥运营销战，我们期待着新飞集团的“2008助威团”在非奥运营销有新的奇迹出现。
 
 

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