保健酒行业商业模式本质洞察

    今天，当我们看到劲酒、椰岛鹿龟酒等保健酒品牌在市场上增长势头迅猛时，已经明显感觉过去还不能称之为保健酒行业的冷门产品一下子变得热门起来，惹得很多商业大鳄纷纷涉足保健酒领域，但是，除了劲酒和椰岛之外，保健酒真正成功的企业并不多。究其原因除了急功近利、简单想去分杯羹的投机心态和直接照搬其他酒水和保健品的经验之外，关键是对保健酒行业成功的商业模式本质没有理解有关系。保健酒作为一个行业，其运作本质与其他行业有根本区别。它既是酒，也是保健品，但同时又不同于白酒、啤酒和葡萄酒等主流酒水，也不同于一般的保健品。

    保健酒行业成功的本质

    一、为什么礼品和餐饮模式都能成功？

    随着中国经济的迅猛发展和人民生活水平的提升，人们在解决了温饱问题之后，越来越重视生活的品质和身体的健康。因此，与营养健康相关的产业都出现了高速成长的态势。这两年，牛奶、凉茶、营养饮料、葡萄酒、黄酒和保健酒等的高速发展，究其本质除了企业本身的运营能力之外首先是行业大势使然，是消费者健康需求的根本变化。

    现在保健酒行业消费主要是通过两种模式体现的，一是餐饮，一是礼品。另一个角度说，保健酒未来的行业机会一定存在于两个方面：一个是中青年人群的开发，一个是老年人群的开发。前者偏重于酒水的运作，后者偏重于保健品的运作。

    餐饮方向就是对中青年群体市场开发的最有效方式。现代社会人与人之间的交往越来越密切和频繁，而中国人交往的主要方式就是吃饭，这种态势必然孕育着餐饮业的高速成长。在人们传统理念里，无酒不成席，酒不再只单单是人们传承几千年酒文化的一种饮用享受，而且已经成为中国人社交礼仪的重要道具。但是喝酒伤身体，随着生活水平的提高，人们开始追求生活的质量，健康保健意识也在逐步增强，这几年喝酒已经明显出现低度化、清淡化和健康化的趋势。正是这种饮酒与健康之间的矛盾，使作为酒和保健完美结合的滋补保健酒行业孕育着巨大的发展机会。这就是为什么这几年劲酒得到井喷式发展的根本原因。

    而作为餐饮的主要消费群体，中青年人群必然成为保健酒主流消费人群。而消费者酒桌上喝了之后，如果感觉不错，就会形成自用消费。因此随之就会带动商超流通的销售。因此，随着消费教育的逐步深入，餐饮市场已经成为保健酒消费的主流机会，如果不进军餐饮，保健酒必然面临边缘化的趋势。

    另外，礼品市场是实现老年群体市场开发的最集中最有效的方式。随着中国老龄化社会的到来，老年人用于保健的消费需求将非常巨大。但是，老年人自己消费意识相对比较保守和薄弱，保健用品的消费量更多是通过儿女购买使用的。因此，我们今天通过礼品消费形式不断巩固了老年自用市场。其实，当初我们在华东操作保健酒，最终做成了礼品并不是有意而为之，就是到节日尤其是春节，保健酒的礼品消费量特别巨大，所占比重超过全年的80％。这其实反映了一种巨大的消费需求。因为中国是礼仪之邦，送保健酒，既传承了中国酒作为礼品的主流同时送去健康，但在礼品份额中我们发现，送给自己父母长辈的礼品量最大，百善孝为先嘛。

    作为纯粹的礼品，一般风光两三年，但是保健酒之所以能够作为礼品长期送下去的根本原因是：通过激发儿女心中的“孝心”去购买保健酒孝敬父母长辈，父母收到礼物被动尝试之后，通过强化保健酒实实在在的内涵功效，让老年消费者认识到保健酒的好处，愿意长期消费保持身体健康，从而愿意长期喝，那么作为孝顺的儿女都希望父母健康长寿，就希望送给能给父母带来健康的实实在在的礼品，就会长期送这种保健酒，简单而言，就是父母愿意长期喝，儿女愿意长期送。本质而言，这也是自用形式，也就没有因为不再流行而遭到淘汰，从而长期能够在礼品市场占据很大的份额。

    二、到底选择餐饮还是礼品？

    既然存在巨大的行业机会，那么保健酒企业又要如何专注于这个行业呢？该行业的营销模式又应该是什么样的呢？我们首先去分析分析这个行业的特征，保健酒行业还不完全是快速消费品行业，保健酒还不属于生活必需品。很多快消品可以依托渠道利益的激发，靠分销的广度和深度取胜，但是保健酒的销售必须要解决消费的心智认知问题。消费者选择保健酒的两个关键要素是口感体验和保健功效。消费者选择既要能够满足品酒的享受，又能获得保健的好处。如果保健酒不能从消费心智层面解决这两个问题，它就不能真正实现旺销。

    一般情况下，一方面必须抓好产品力，抓好品质，另一方面必须通过营销推广，品牌打造，真正建立消费者对口感、对功效的心智认知，才能真正提供消费者购买理由。如果不能从营销推广入手，解决消费者为什么买的问题，不能建立这种心智占位，在市场上不能建立强大的营销势能，哪怕渠道覆盖得再密集，市场真正形成规模性动销就很难达到，那么渠道就不可能有足够的信心和你真正配合，队伍的信心就很难建立，建立在企业发展愿景上的凝聚力也就很难真正形成起来。

    这么多年，保健酒行业一直存在模式之争。到底我们应该选择礼品还是餐饮呢？首先我们来深入分析这两种商业模式。

    1．礼品模式。礼品市场空间巨大，礼品模式主要依靠高空的媒体资源、户外资源、终端促销资源进行整合传播，进行礼品造势，吸引消费眼球，创造消费流行，在节日尤其是春节集中实现销量规模。在过去媒体环境里，媒体竞争的结果让企业渔翁得利，从中发现商机的企业通过媒体给予极低的折扣，获得广告的强势氛围和最优的投入产出比。因此，当时环境下，很容易迅速创立品牌，形成规模。

    但是，今天这种模式已经出现两个明显的制约：

    一是媒体和超卖系统费用急剧上涨。02年的时候电视媒体从频道竞争格局下走向了整合，走向了垄断。刊例价格和折扣年年上涨，导致同样的投放量表现出来的广告效果今非昔比。同时，超卖系统终端的强势费用也是在逐年增加。由此，今天礼品模式的运营效率在明显降低；

    二是礼品分流严重。这两年，各种产品都推出了礼品装，消费者选择余地增大。尤其我们要看到，消费者选择礼品已经逐步理性，送礼更讲究实惠、实用。这就是为什么保健品的礼品下滑严重而牛奶的礼品消费急剧增加的原因所在。

    今天，礼品模式要突破以上的瓶颈，真正取得成功，必须取决于强势品牌下建立有效的消费认知。消费者只有喝得真的有效果，对身体的健康有好处，他的子女才会不断送给他。因此，这种礼品模式的成功要素有几点：

    1、产品力很强，功效卓著；

    2、建立强势品牌，营造礼品流行；

    3、保障消费者建立清晰的功效认知。

    总结今天保健酒礼品模式成功的基本特征：围绕区域市场进行整合营销传播，不断精进和提高各种传媒和资源的整合效率，长期坚持不懈地进行全方位的老年消费认知教育，尽可能让更多的老年人愿意长期进行消费；同时坚持传统孝道亲情定位围绕传统节日进行全方位的氛围气势营造，建立强势品牌，创造礼品消费潮流。

    其实现在大家对礼品模式有一个很大的误区，认为就是礼品模式对资源的依赖度高。实际上，礼品模式对资源只是有一个基本的规模要求。投到一定量能够保障足够的氛围要求就可以了，并不是随着销量的增加只是一味地随之增加。并且保健酒的消费淡旺季，需要品牌强力投入的时间并不是很长，只是时间很集中，真正的需要量并不是很大。并且当认知建立起来之后，资源保障就能带来市场良性的增长，因此，效率会越来越高。

    2．餐饮模式。餐饮市场确实有很多优势：这是即饮市场，当场消费掉。如果感觉好，会激发忠诚消费；酒桌消费量很大，随着健康意识的逐渐增强，消费者对保健酒消费比重越来越高已经是明显趋势。

    但是餐饮模式发展也有它的缺陷：市场培育周期长，在初期人员推广、促销费用投入上相当巨大，也很难轻易盈利，需要企业有相当的实力和耐心。另外，随着竞争的加剧，餐饮终端的费用也会水涨船高。

    在这种背景下，劲酒的成功不是偶然，我认为劲酒的成功就是坚定餐饮的战略方向，围绕这个方向对价值链每个环节进行资源的有效配称，并且始终如一地坚持的结果。其成功要素我认为有以下几点：

    1、产品力强。产品品质上，入口、后味、药味、酒精反应都能满足消费者的身体需求，给消费者以享受，也就是说必须有符合消费需求的产品基因和DNA。保健酒由于饮用量的限制（药材因素），销量以小瓶装为主，小瓶装在货架酒柜展示时容易被淹没，适宜采取扁瓶包装增大展示面。其实，我们可以看到，劲酒在扁瓶包装不断精进过程中展示面是越来越大。

    2、始终如一的坚持央视为主，地方为辅的媒体战略，随着开发区域的不断扩大，逐年稳步增加高端媒体投入、减少甚至放弃地方媒体投入，从而拉起强势品牌，强势品牌下通过消费需求的教育拉动牵引区域强势经销商，从而实现广告影响下的区域市场的有效覆盖的密度和深度。

    3、以突击队的方式进行市场开拓时的铺市展开、地面推广、终端搅动，运用人海战术，深度接触和教育消费者，在几个月时间迅速启动市场，然后交给经销商。这种运动战的方式运营效率最高。

    总结而言：餐饮模式的基本特征是：通过媒体提升战略，建立强势品牌；同时通过利益激发强势经销商和分销商紧密配合、密集分销；员工队伍精耕细作，进行终端网络建设，强化地面推广和消费搅动，重视消费体验。

    选择礼品还是餐饮？这是大家都困惑的问题。其实，两种消费群体之间本身并没有冲突。为什么要绝对对立起来？礼品和餐饮可以都选择，只是切入点有所不同。保健酒既可称为保健品，又可称为酒。如果产品功效强，偏重于保健品，适合先从老年群体切入，从礼品切入。老年人喝保健酒，基于对健康的追求，更多看重产品的保健功效。如果产品显效，很容易在礼品市场打开局面。但是功效强的产品药味偏重（没有药味或药味不重给消费者的认知是药量不足，缺乏功效），可能就不适合餐桌饮用的口感需求（谁想吃饭时喝药？）。

    而口感好，偏重于酒，没有明显具体的功效，适合从餐饮切入。餐饮喝酒更讲究喝酒的感觉，如果过酒瘾的同时又能保健身体，有益身体健康，何乐而不为？虽然各自进入的是两类市场，但最终都可以借助品牌之势相互进入另一类市场。劲酒和椰岛鹿龟酒已经都取得餐饮和礼品两类市场的成功。通过运作两类市场，可以营造更大的营销势能，获得更宽广的商业通路，拥有更为广泛的消费人群，降低淡旺季比重、缩短淡季时间，减缓纯礼品的现金流压力，提高营销效率。

    其实，我认为，不管是礼品还是餐饮，其商业模式的本质是一样的。就是：强势品牌下的体验营销。首先是消费者对品牌的需求要求我们在保健酒领域必须建立品牌。现在食品安全问题是大问题。过去保健酒行业进入门槛很低，两口大缸就可以生产了，市面上杂牌很多，多以宣传壮阳为功效，有无副作用消费者无从得知，消费者不敢喝，更不敢放开喝，因此，消费者多愿意选择品牌产品。在消费者心目中，品牌就是质量安全的保证。所以，现在保健酒行业里杂牌销量之间与品牌产品销量的差距很大。品牌是实现销量规模的前提。其次，保健酒作为有保健功效的酒，可以通过品尝、试用感受保健酒的口感和功效。其实，随着产品选择的多元化，消费者相比过去理性很多。耳听为虚，眼见为实，最好直接使用感受。因此，消费体验已经成为销售达成率最高的营销手段。相比较而言，基于产品的属性，保健酒要比保健品更容易做消费体验。

    接下来，我们就要探讨几个话题：

    1、如何建立强势品牌？

    2、如何运作体验营销？

    3、如何把握两者之间的节奏？

    如何建立强势品牌？

    首先，建立强势品牌，要建立和坚持差异化定位。品牌的目标是要在我们的目标消费者心目中建立和清晰独特的定位。劲酒就是坚持“健康饮酒”的餐饮定位，一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语坚持了十几年；椰岛鹿龟酒市场一直坚持“送给父母的好礼”的礼品定位，在华东区域消费者心目中已经形成清晰的认知。所以在传播中我们首先要想清楚，我们需要去给我们的目标消费者创造怎样的消费价值，建立怎样的独特认知。然后围绕这个定位去配称资源，去进行价值链的整合。

    在行业教育还在起步阶段时，差异化是一条主要的竞争战略。简单模仿，甚至对行业成功的本质都没有真正悟透的前提下匆忙进入，无异于死路一条。当年杞浓酒进入上海，完全照搬椰岛鹿龟酒的礼品模式。但是它犯了致命的错误。总是冀希望在电视广告、礼品包装、价位档次、终端促销等纯礼品运作上与椰岛拼杀。其实他们没有掌握礼品持续成功的本质是通过礼品形式实现的老年自用模式。杞浓酒缺乏实在的功效，不能支撑其高价位，功效老年人没有感受到，更没有在老年人中产生口碑效应，也就不可能带来老年人的持续自用，那么持续的礼品又能从何谈起？也就陷入了“流行一两年，风光不再”的尴尬局面，最终退出了竞争。

    其次，建立强势品牌，需要建立结构性立体传播体系，进行整合营销传播。

    随着市场经济的不断深入，现在消费者已经越来越理性，单靠营销的一招一式，已经不能打动消费者的心智，需要尽可能在目标消费者所能接触到信息沟通的路径上传递你所需传递的信息。从传播效果看，需要建立结构性立体传播体系，才能真正实现传播效率。

    结构性立体传播体系从横向来看，共分为正规媒体（电视、报纸、电台、杂志）、户外广告、终端促销、活动组合、服务体系等；纵向分为全国、省级、地级、县级四级共振。如图示。

    从横向来看，根据消费者接受信息的路径和效果以及企业的资源实力选择传播形式，让消费者在家里、在路上、在售点内等地方持续接受和不断强化所需传播的信息，传播形式组合的目的就是要不断在每一个消费者接触点上激发消费欲望，不断为品牌加分，目标是以最优的投入产出比来实现差异化定位的建立和清晰化，实现消费心智占位。

    从纵向来看，需要根据运作区域大小，不断进行传播升级，一定以运作区域的传播形式的最高级别为主，地方和低端传播形式为辅的方式，才能最大程度提升资源效率。比如：如果运作全国，央视作为电视效率最高；运作一个省，则以一个省的省内强势频道为主进行投放，始终以地方媒体作为辅助跟进。因为媒体的趋势是高端媒体越来越强势，千人成本也是最低；包括户外，尽可能进行区域整合投放，就像去年“金六福”酒统一在沪宁、沪杭高速公路沿线投放高炮，诉求“我有喜事”“中秋团圆”“春节回家”，成功拉动区域礼品市场。包括终端促销、活动组合、服务体系最好都能够区域一盘棋。比如：去年劲酒“寻踪基地游”就是基于全国范围统一行动，椰岛鹿龟酒华东礼品市场“越剧百年华诞戏迷大赛”也是在江浙沪统一展开。

    营销传播形式的组合、几级媒体间的共振，立体化结构性营销传播体系最大的好处，就是一体化力量打动消费心智，牵引强势经销商，而掩盖和规避了基于区域消费特征展开的个性化营销推广力量的不足和软肋。实际上，我们在评价一个好的营销模式，就是组织里绝大部分一线干部和员工只要严格执行上面的营销指令，就能实现营销业绩，能力的差异只是体现在完成好的程度上，而不是只有优秀干部才能实现。其实在一线我们更多是强调强的执行力，而不是天天去研讨策略。

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