发现中国品牌故事之美

　　钟震玲：嗯，其实就像猿最终进化成人一样，你所谓的更热闹大概指的是模仿阶段。我们中国企业的品牌故事还是有很长一段时间是在模仿中前进的。在这个阶段，国内很多企业并没有真正属于自己原创的品牌理念、愿景，当然无法外化成品牌故事，更没有熟练的操盘手对品牌进行运作。我们必须要承认：模仿是最快、最容易成长的一条途径。比如当年的娃哈哈以“非常可乐：中国人自己的可乐”来介绍自己旗下的“非常可乐”。通过广告语“有喜事当然非常可乐”我们可以看出，非常可乐欲着眼于“民族”两个字来做文章，以期打动消费者的民族情。但是，它所给出的信息缺乏明显的说服力，关联性也非常弱。相比于可口可乐的二战背景下的品牌故事带给美国人的感动，非常可乐欲模仿可口可乐带给国人同样的高度。其实娃哈哈的大方向是正确的，但在操作手法上是拙劣的，需要提升。

　　而第三阶段就是现今令人欣喜的探索式，比如联想、蒙牛，这个阶段的企业也在摸索自己到底适合什么样的品牌，什么样的故事来表现企业，处在一个尚未成熟的发展期。

　　企业主不同阶段的心态会引导品牌故事内涵的走向。你问我中国品牌故事的未来在哪里，可以说，真正精彩的品牌故事出自于企业领袖对市场、自身在心态上慢慢地走向成熟。这个过程就像涅，倒下去一批，起来一批，再倒下去一批，再起来一批。属于我们中国的品牌故事就在这样的市场起伏中逐渐形成了。

　　《V-MARKETING成功营销》：嗯，那我们再谈点具体的。你认为对比国外成功的品牌故事，中国企业品牌故事可不可以照搬一些成功模式来打造自己的成功故事？

　　钟震玲：模式是有的，一会我也会谈到。但我觉得无法单纯地在某一条线上将中国的品牌故事与国外的品牌故事进行比较。因为在广阔深厚的文化脉络背景下，品牌故事受到各种宏观，甚至非经济因素的影响非常大。国外各大品牌有其成功运作品牌故事的经验，但是这种经验是否可以成功转嫁到中国这个特别的市场上？答案是未知的。这也是品牌故事单纯模仿未必会成功的原因，我们必须去探索，找到撰写中国品牌故事的方法。

　　《V-MARKETING成功营销》：既然难以照搬，不妨对比一个具体的成功案例来举例说明。比如星巴克似乎每一步变化都能给人们不同的清晰印象。那么，在品牌成长的不同阶段，星巴克的品牌故事是如何作为，才能最大地反哺于品牌的？

　　钟震玲：“星巴克”(Starbuck)一词源自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但他的读者群是属于小众，主要集中在受过良好教育、有较高文化品位的人群中。我们可以看出，星巴克从它讲述自己的品牌故事的第一步：品牌名称的选择上就已经开始清晰、明确地传递出它的定位。在市场导入期，星巴克已经借用麦尔维尔的《白鲸》开始讲述自己独特的品牌故事，并迅速锁定了自己的目标客户群，以其圈子里的语言告诉他们：我是谁，从而快速将星巴克与其他咖啡连锁店进行了区分。

　　在品牌发展期，星巴克巧妙借用了“第三空间”的概念来演绎其品牌故事。凡是熟悉星巴克的朋友一定都对“第三空间”的概念耳熟能详，其实，最早提出“第三空间”概念的是美国社会学家Ray Oldenburg。他将“第三空间”定义为：在家庭的居住空间(第一空间)和职场(第二空间)外的，不受功利关系限制的，像城市中心的闹市区、酒吧、咖啡店、图书馆、城市公园等的公共空间。在这样的第三空间里，人们的关系是自由和平等的，没有职场的上下等级意识，也没有家庭里各种角色的束缚，人们可以把真正的自己释放出来。

　　在品牌成熟期，星巴克主要传递的信息就是：我们将去哪里。

　　《V-MARKETING成功营销》：品牌故事不是玩单纯的文字游戏，应该包含品牌信任、安全等体现品牌愿景的主要含义。如果让你为当代的企业做建议，你觉得有什么独特的规律可以被企业遵循，从而从中国品牌故事中脱颖而出？

　　钟震玲：为中国市场的品牌故事营造一个健康的可持续发展环境，它就要求我们必须汲取中国第一代品牌故事运作失败的经验。品牌故事的创作是一个既理性又感性的过程。它在满足市场的同时也影响着市场。笔者认为以下三条是我们有意进行品牌故事创作过程中要注意的：

　　第一、品牌故事所传递的理念必须与企业所在的行业中消费者所关注的最重要利益、情感关注点息息相关，并注意与时俱进，顺势而为。

　　第二、品牌故事中所倡导、宣扬的理念必须与商品所提供的核心价值高度一致，当企业所提供的商品、服务与品牌故事中的理念相违背时，对品牌是灭顶之灾。也就是说，品牌故事必须附在商品的基本价值之上，而不能背离、否定、减损这个基本价值。可口可乐就是一个经典的成功代表。这支已经几百岁高龄的、以咳嗽药配方起家的饮料在其发源地——美国以事件、公关等方式为自己营造了足够强大的品牌形象，并享有了足够充分、足以传承的品牌故事。即使在这种情况下，可口可乐选择进入中国市场的时机都非常谨慎，它选择了1979年进入中国市场。作为一支饮料，可口可乐的首要功能是解渴，而它的品牌故事则赋予它浪漫、浓厚的异域色彩，它给了饮用它的人一种心理体验：通过这支饮料，有机会体验到不同的生活方式。

　　第三、品牌故事的改变，必须与企业理念、定位、价值观等核心理念一脉相承，并注意前后的关联度。这种关联度可以是逻辑上的一致，也可以是情感上的一致。我们非常可惜地看到健力宝这个品牌，它的故事脉络就不太清晰，故事前后关联性也不明显。所以导致很多消费者甚至不太明白这个商品的定位究竟是什么。

　　《V-MARKETING成功营销》：那么在最后，为了今后能够涌现更好更美的中国品牌故事，总结一下你对中国企业在品牌故事创作过程中的一些建议吧。

　　钟震玲：中国的品牌正在摸索前进的路上。一位经济学专家曾讲过：以前我们错误地以为整个中国就是一个市场，而通过在中国市场的运作，我们发现中国其实是由众多的小市场所共同组成的一个大市场。如果我们企图把一个市场中的经验照搬到另外一个市场中去，我们就会失败。品牌故事也是如此。它不是由企业的某个部门可以全盘策划、一手操作的，它必须结合企业所在的行业、企业生命周期、目标客户群的需求来量身订做。有意思的是，其实很多中国企业在非主观的情况下谱写着自己的品牌故事。不论是企业有意地创作自己的品牌故事，还是无意地参与到了自己品牌故事中，我们都期望能在中国涌现出更多成功的品牌故事，更多成功的企业。
　　

 中国品牌总网

上一页  1 2