葡萄酒的长尾生存法则

    作为龙头企业，张裕、威龙和烟台中粮长城，在全国也是名列前茅。
 
    但是在山东，葡萄酒行业正在发生着一系列重大的变化，绝大多数国有企业的股份制改造已经完成，合资企业增多，民营企业不断壮大。海内外葡萄酒企业云集山东各大产区，如烟台、青岛、潍坊等葡萄酒产地。国外有法国、意大利、美国、加拿大、荷兰、菲律宾、香港、英属维尔京群岛等9个国家和地区的客商，来山东兴办合资或独资葡萄酒企业19处，建立基地。国内先后有中粮长城、天津王朝、古井集团、北京金六福、新天国际、青啤集团、大红鹰等著名企业在山东投资兴办葡萄酒企业。
 
    在号称世界第七大葡萄海岸的蓬莱市，私营葡萄酒生产企业的增长速度非常惊人。销售收入1606亿元，利税503亿元，带动3.7万农户增加收入3亿元，中国葡萄酒产量的1/3来自这里。因为这里有42家已经通过QS认证的企业，有近100个葡萄酒品牌在这里生产。
 
    在蓬莱葡萄与葡萄酒局的葡萄酒展厅里，摆放着这个地区生产的所有的葡萄酒品牌。除了龙头企业产品外，大多数是一些新兴的不知名的小厂的产品。它们形态各异，品种多样。蓬莱葡萄与葡萄酒局副局长、葡萄酒著名专家王林介绍说，到这里来的客人，可以直接品尝到各式葡萄酒，了解这里企业发展的状况，还可以领略到蓬莱浓厚的葡萄酒文化。（配图：王林）
 
    王林说，蓬莱的葡萄酒产业发展非常迅速，引来了许多传统葡萄酒生产大国的企业投资。迄今为止，已经有意大利罗迪、法国阿海威、英国登龙红、法国瑞枫奥塞斯等一大批国外著名葡萄酒企业落户蓬莱，法国第二大苗木公司阿海威已投产建设，意大利著名的味美思生产商罗迪公司也与海市葡萄酒公司成功嫁接。
 
    在葡萄酒庄及旅游项目上，依托206国道、牟黄路等陆续修建的以君顶酒庄为中心，集酒庄酒生产、苗木繁育、休闲旅游、葡萄酒文化推广为一体的南王山谷；以法国拉菲、英国登龙红等酒庄为中心，富有欧式风格的邱山山谷；以华东百利酒庄为中心，精致典雅、怡情怡性的猎王谷的“一带三谷”也逐见雏形。
 
    长尾：坚挺的成长
 
    市场集中度高，是因为产业尚处于初级阶段，消费者不成熟。但是在强势品牌笼罩的天空下，我们看到了长尾产品的发展空间和决心，市场永远不会一支独秀，百花齐放，才是未来。
 
    当我们很多酒企业集中赶高端战略调整之潮时，是否关注到高端市场实际可充容量？是否已满足金字塔最底端却最大基面的中国大众消费群的需求？中低档产品这条“尾巴”是否再次值得关注。
 
    张裕、王朝、长城一直是中高档葡萄酒市场的主力品牌，但是在近两年的战略调整后，他们基本放弃了低端产品，将市场空间留给了众多营运成本低、操作模式灵活的小酒厂。在蓬莱45家生产企业近100多个葡萄酒品牌，几乎都定位在中低端，以经销代理、OEM贴牌、代加工、定标、原酒销售等灵活多样的形式，在东南沿海、江、浙等地区打开了局面。
 
    宁夏贺兰山东麓产区、河北昌黎、黄河故道以及新疆产区，拥有数量众多的中小企业，他们并没有在热门市场与前端品牌展开肉搏，而是避实就虚在二三级市场发力。同时为了突出个性，形成差异化市场，在同酒类中扮演异类。贺兰山东麓产区企业由于品牌乏力，渠道梗阻，发展缓慢。但是它们发挥了原料优势，原酒销售、OEM贴派加工成为主流业务；昌黎夏都的桃红葡萄酒正在突破传统的干红干白产品，传播着一种新的葡萄酒消费理念；莫高葡萄酒业利用河西走廊武威产区的独特地理资源，率先推出具有鲜明特色黑比诺品种，借着美国奥斯卡获奖电影《杯酒人生》不断推广，从而确立了黑比诺在消费者心目中的主力地位。
 
    东北产区是我国非常有特色的产区，但是由于早些年的无序发展，假冒伪劣猖獗，严重损害了产区形象。但是近几年，在国家产业政策的引导下，各企业纷纷转变观念，寻找新的经营方向。以长白山酒业、通化股份、太阳谷等为首的骨干企业，充分发挥产区资源优势，率先研制并打响了中国特色冰酒的第一枪。长白山酒业营运总监赵红宇说，北纬450是葡萄与寒冷编织的冰酒黄金纬度，长白山酒业集团充分利用长白山独特的冷资源气候优势和世界最耐寒的冰山葡萄品种优势，严格按照国际冰酒酿制标准工艺，进行上千次试验，研发出了多元发酵等核心技术，造就了中国第一支拥有自主知识产权的冰酒。（配图：长白山冰酒）
 
    随着市场细分化的不断深入，转战其他领域，寻找自己的生存空间，也是各中小企业常见的方式。中国的庄园酒虽然已经不是一个新鲜的话题，但是庄园酒所形成的面向小众的个性化服务，在酒界相继得到应用。目前我们在市场的货架上看不到更多的产品，但是在非流通领域却是琳琅满目。以婚宴群体为主体的婚宴酒、以政府消费、商务应酬为主题的行政专用酒、商务专用酒，以庆贺庆功寿诞为主题的庆功酒、军供酒、生日酒等，以特殊鲜明的个性和更细分的小众定位，迎合了更多市场消费结构的需求。（配图：新婚燕尔酒）
 
    而在营运方式上，众酒企也开始了新尝试，突破了一些传统的渠道模式。汉森葡萄酒是一个新兴的葡萄酒企业，对于陌生的市场采取了会议营销和关系营销，通过对高端活动的赞助和向高端消费人群的免费品尝活动，在内蒙古消费者心目中确立了“本地特产”的概念，从而迅速打开了内蒙市场。同时利用互联网新兴媒体博客开展博客瓶酒活动，有效的传播了高质量产品形象，还建立了消费者美誉度。新天的平民化运动其实已经为中国的葡萄酒产业做出了巨大的贡献，可以说很多消费者对葡萄酒的了解和消费体验，都得益于新天的普及风暴。在营销方式上，长城的奥运营销，龙徽葡萄酒携手搜狐举行“2008龙徽干红为你喝彩――健康长跑大赛”活动，拓宽了品牌传播途径；在终端运作上，被广泛运用的盘中盘模式之后，店中店模式正在兴起，新兴强势企业紫轩葡萄酒与终端的合作模式，体现了新一代生产者与售卖终端的关系有买卖转入合作，这一系列市场行为，在对传统的商超餐饮等通路进行扩宽的各种营销实践活动中，都扩大了企业“尾部”功能，试图做到市场多元化、全方位覆盖。尤其可见，在喧嚣热闹的中国酒市，处处皆能见到“尾巴”的扫过。
 
    对于颓势的中小酒企业，我们仍可用“长尾”来解读，兴许会“柳暗花明又一村”——挖掘大品牌不屑理睬的市场空白。这些“沉默的大多数”同样蕴藏着巨大商机。相较于如日中天的那些大品牌，中小酒企完全可倚靠价格优势、尽一切之能事丰富现有货架，与大品牌的“大头”较量一番。古语云：宁做鸡头，不做凤尾，说的是不惜血本务必要拔尖。如今看来有点儿不吃香了，因为实践越来越证明“凤尾”也能折腾出名堂来。
 
    高端长尾和长尾中的高端
 
    目前流行的一个观点以为，国内经济发展迅速，新兴的小资阶级、中产阶级消费群体日益壮大，这些人追求生活品质，并有很高的消费能力，高端酒将成为市场主流。甚至有媒体宣称，2010年，国内高中低端产品的市场比率会达到50：40：10，依此论断很多中小企业的市场空间逐渐缩小，甚至面临生存问题。
 
    也许从产品的贡献度上我们可以按照20/80法则来这样认识，但是作为销量俨然存在偏见。无论在什么时候，作为大众产品的葡萄酒，一般餐酒的销量都是最大的。这无可辩驳，因为每一个酒厂的销量报表和财务数据完全可以证明。所以，我们认为，更多的物美价廉的葡萄酒被更多的中小企业生产，利润上或许要比大产品或者高端产品低得多，但是它们生产、营运成本低，机制灵活，能满足虽然量小但数量众多的渠道需求，它们的产品将会占据市场很大的销量。除了张裕、王朝、长城等前端品牌逐渐放弃的低端产品空间，日益成熟的消费者对品牌依赖度的降低和不断成长的市场容量，也是众多中小企业生存发展和新企业不断出现的重要因素。
 
    其实，在高端市场也不是一家独大。长城的华夏葡园A区、星级长城、金色庄园和君顶酒庄酒，构成了长城高端系列的“长城防火墙”；张裕的卡斯特酒庄、黄金冰谷、北京爱菲堡和新西兰张裕凯利酒庄高端布局，似乎并没有阻止高端产品的出世。昌黎、山东、宁夏、甘肃河西走廊不断出现的高端酒庄，正在与他们形成对高端消费人群的瓜分之势。从专注和专业的程度上，这些酒庄的消费群体虽然小，但是很稳定，并持续增长。在一些局部市场，小酒庄的酒更受欢迎。
 
    现在我们已经看到了越来越多的富有个性化的、市场更加细分的葡萄酒产品被摆上了货架，消费者可选择的产品琳琅满目。“尽管过多的选择也有害处，但消费者们需要选择，而且需要很多选择，选择的益处并非来自选择本身，而是来自于选择的过程”。哥伦比亚大学教授Sheena Lyengar如是说。小众消费对小众目标产品的青睐正在成为可能，这是未来的趋势。
 

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