福特要调整全球品牌策略

    在寻觅近一年后，福特汽车公司终于找到了全球营销高管的人选———原丰田汽车北美公司雷克萨斯品牌总经理吉姆·法雷。据了解，法雷将直接向福特CEO穆拉利汇报工作。他将担当在全球范围内重塑福特品牌的指挥官。

    新人担当福特首任全球营销负责人

    穆拉利在接受采访时透露，他曾经告诉法雷，自己想寻找知道如何将福特塑造成“单一的全球品牌”，并能利用福特的全球资源成就此目标的高端人才。为了使福特尽快实现这一转变，穆拉利在担任福特CEO13个月后，首次下达了对高管级人员的任命。穆拉利说：“他和法雷之间有很强的心灵感应。”

    外界从穆拉利的讲话中，不难察觉他对福特品牌策略的不满。在过去的10年中，福特的品牌策略确实值得反思。该公司并未紧紧围绕其核心品牌“福特”大做文章，而是追求捷豹、沃尔沃、路虎、阿斯顿·马丁等豪华品牌可能为其带来的收益。

    法雷的任命意味着福特有史以来第一次拥有全球市场营销负责人这个职位。在这之前，福特在世界各地区设有负责当地销售及营销的主管。穆拉利称，法雷将与福特全球产品研发负责人德瑞克·库扎克紧密合作。

    穆拉利重视福特品牌整合

    穆拉利重新整合品牌的决心对福特而言具有历史性意义。此前，没有任何一家汽车企业在品牌整合上动作如此迅速。

    据悉，福特方面有望在今年11月公布收购捷豹和路虎品牌的买家。沃尔沃的出售事宜目前虽然还无定论，但显然它已经列在福特的出售品牌名单中。如果能够成功出售沃尔沃，交易所得资金将用于支持福特重组计划。

    穆拉利对营销有自己的见解。他曾抨击自己上任前福特推行的“大步走”式品牌策略。三家广告代理机构为福特新的品牌平台设计的广告宣传方案也都被穆拉利一一否决。据悉，这一工作将在11月中旬法雷正式到福特上任后重新开展。

    除福特品牌外，法雷还将对福特旗下林肯和水星品牌进行规划。目前，水星品牌还没有明确的产品计划。福特内部的一些高层人士表示，他们想要创设福特－林肯品牌经销商网络，不希望保留水星品牌。

    不排除建立新品牌的可能

    法雷加盟福特还引发了人们对该公司是否会建立一个新品牌的猜测。穆拉利一直提出要向丰田多取经。丰田20年来成功地创建了两大子品牌———雷克萨斯和赛昂。而福特却被如何将引进的品牌和自身品牌，在文化和制造体系等方面相融合的问题所困扰。对于是否可能建立新品牌的疑问，穆拉利给出了“万事皆有可能”的答案。

    一些业内分析人士和福特内部人员对公司缺乏具有高盈利能力的豪华品牌而深感担忧。分析人士认为，作为低成本制造商，丰田如果没有高端品牌，不可能赚取到高额利润。穆拉利表示，考虑到福特体系的复杂性，减少品牌和产品平台，增加某些生产平台的利用率对公司正在执行的策略十分关键。

    20世纪90年代，福特也曾试图建立与赛昂类似的针对年轻一代消费者的品牌。但此事因凡事通轮胎召回、当时福特CEO雅克·纳瑟尔的离职和公司陷入困境等事件而不了了之。

中国品牌总网

1