企业营销，突破拐点快速崛起

    2、突破消费环境引发的拐点
 
    消费大环境始终处在不断变化当中，以服装为例，80年代流行喇叭裤，90年代流行牛仔裤，现在又流行露脐装。当然，这样的服装样式流行只是浅层次的、表面的消费观念的变化。我们要说的，是更深层次的消费趋势的变化。
 
    消费趋势不因一时一地而改变，它就象一股涌动的暗流，潜行在绝大多数消费者的消费意识里，一开始，消费者只感觉到它的吸引力，而到了后来，全社会都动员起来，大家不约而同地有了几乎相同或相近的消费习惯和消费倾向，这种消费最后成为席卷整个市场的滔滔洪流，势不可挡。这就是消费的趋势。
 
    作为企业长远发展的战略规划来讲，我们需要抓住的是趋势，而不是时尚。
 
时尚是海洋中的一个波浪，常常匆匆而来、匆匆而去，它是短期现象；而趋势是一个潮流，是长期现象，它很难看见，但假以时日，它会变得非常强大。时尚需要宣传，而趋势则很少。
 
    成功的企业计划不是以时尚为依据，而是以趋势为基础。最好、最有利润地在市场营销中驰骋的方法就是把握长期趋势。
 
    在中国，很多人都对价格战持排斥态度，他们认为价格战削弱了品牌。但是，中国各行各业的价格战却始终层出不穷，为什么呢？
 
    除了中国市场的整体性初级特征之外，我们认为，在很多行业，价格战有时其实是代表着企业在抢抓行业的发展拐点。比如：电视机行业的长虹，电脑行业的联想，都是依靠突破价格战这个拐点迅速攫取市场份额而做大的。
 
    1996年，联想电脑预感到市场的临界点已经到来，特别是家用电脑的消费热潮即将到来，电脑消费将从商业消费转向商业与家庭并重的时代，联想于是推出“1+1”家庭电脑，率先大幅度降价，依靠先动而争取到了相当大的市场份额。康柏、IBM、惠普虽然对价格战作出反应，也降低了产品的价格，降价的幅度也很大，但是由于过于迟缓，错过了最佳时机，最终没有保住自己的市场份额。
 
    可以这样说，在中国市场，不是你打不打价格战的问题，而是你要看准何时该打，如何打得更好的问题。  
 
    打价格战，要先打，第一个打。率先发动价格战与被动地应付价格战之间存在很大差异。当行业处于一个价格敏感的时期，特别是行业处在拐点时期，率先发动价格战的企业会获得很大收益，而应战者的收获会小得多。先降价者可以迅速扩大市场份额，并获得消费者的忠诚，对后降价者造成感情障碍，而且还能节约广告费用。
 
    3、企业战略要随拐而变
 
    一个企业的成功，或许是因为创业者对市场的敏锐把握能力，或许是因为技术和产品上的某一次突破性创新。无论是处在成长期、成熟期，还是扩张期的企业，它的每一次战略选择，都是一次改变企业命运的拐点。
 
    当拐点出现的时候，企业战略应该随拐而变。
 
    恒基伟业以前一直是做传统的掌上电脑，“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，是家喻户晓的口号。随着手机里面PDA掌上电脑功能不断增强，恒基伟业意识到这种拐点的出现，于是把自己的业务，从过去传统的掌上电脑，向跟手机这些通讯产品融合的方向来发展，从一个比较小的行业平台转移到一个更广阔的行业平台上去，在手机这个产业领域里面去发展。
 
    从来不会独立地去只从认识自己企业的角度去决定发展战略，而一定要把自己企业放在趋势中和环境里去思考，这就是优秀企业家的素质。 
 
    1993年，三星集团董事长李健熙预言，在未来十年内，相对于中国企业，韩国公司将不具备生产制造方面的竞争能力，他发现了整个世界环境的这一个拐点。所以，李健熙随后在三星发动了一场旨在提升技术与品质的企业革命。这场革命，使得三星在后来由韩国第一的企业成为世界一流的企业。
 
    二、突破内环境的拐点
 
    企业内环境变化引起的拐点很多，比如企业规模的变化、营销4P的变化以及营销模式的变化等等，都可能引发拐点。同样，当面临内环境的大变化时，企业依然需要随拐而变。
 
    1、产品创新随拐而变
 
    在任何一个行业里，一项新的技术出现，一种新的商业业态出现，它都会是行业的一个拐点，也需要企业采取行动。
 
    中国作为新兴大众市场，在整体消费版块内部所发生的结构性位移都将带来跳跃性的消费浪潮；
 
    消费升级到一定阶段就会有一个临界点出现，此时就是产业升级的到来。产业升级（市场升级）就是企业实现品牌跳跃式发展、市场重新排座次的机会。
 
    TCL决定投产彩电时，国内彩电市场早已拥挤不堪。长虹、熊猫、金星、飞跃、凯歌、孔雀、北京、牡丹等本土品牌自成体系，各据一方；索尼、东芝、日立、松下等外来品牌更挟东洋技术之强势。更糟糕的是，当时国内彩电市场一片风雨狼藉，彩电供过于求的呼声亦一浪高似一浪。  
 
    在如此重兵压境的行业中，TCL发现了一个拐点。那就是电视屏幕将从小屏幕向大屏幕转变的趋势。而当时，本土品牌尚没有开发大屏幕彩电的，外来品牌大屏幕彩电价格普遍偏高，大众消费者无法承受，一时难以普及。
 
    TCL于是看准竞争对手的薄弱环节，趁虚而入，不失时机地填补了这个空白，终于一鸣惊人。最终事实是：TCL成功了。面对众多相对成熟的国内外彩电品牌，TCL发现了彩电市场的这个拐点：国内高质低价的大屏幕彩电市场的即将涌现。
 

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