如何“挖掘”糖酒会上的价值

    丁海猛   李玉强    《糖烟酒周刊》

 
    目前，对于许多白酒厂家来说，糖酒会的交易功能日益减弱。参加糖酒会对他们来说，实在是一块鸡肋。参加的话，一方面要投入相当的人力、物力，另一方面会后低得可怜的履约率又让企业感到血本无归。如果不参加的话，则会引发经销商的许多联想——“是不是企业出事了”、“企业到底是怎么了”，如此等等。在这种进退两难的境地下，许多白酒厂家参会的目的更多放在了进行企业形象的展示并以此加强与经销商的联系沟通上，对他们来说“糖酒交易会”在这种意义上已变成了“企业形象宣传会与客户联谊会”。面对这样一种境况，白酒厂家在糖酒会上究竟该怎么办呢？
 
    一、参会目的：化一为多
 
    对于今日糖酒会的功能，我们需要有一个重新的认识，它既不是简单地交易会，也不局限于企业品牌的宣传或客户的联谊。笔者的观点是，糖酒会的功能正在实现多元化，对于企业来说是一个“化一为多”的转型时期，即由“单纯交易”地目的向“合作意向、客户管理、信息搜集、企业宣传”这样几大目的的转变上。具体而言:
 
    合作意向。糖酒会厂家与经销商签定、达成地更多地是一种代理、经销的合作意向，能在糖酒会现场实现真正意义上交易的很少，而这种合作意向的追求则成为众多厂家的至高追求，作为其参会成败的重要乃至唯一地评价标准。
 
    客户管理。糖酒会是一个客商云集的盛会。厂家许多已经合作的经销商都会参加。对于企业来说，利用这个时机，将分散各地的经销商齐聚一堂，进行表彰、联谊、培训等活动，不失为一个绝佳的选择，一方面，原有客户的关系得到维系巩固；另一方面，又制造了话题，吸引了外界的眼球，让许多潜在的客户感到了希望、产生了合作地信心。
 
    信息搜集。糖酒会与会厂家、经销商处在一种多元互动地过程中，大量地相关信息在密集地传递着。这对于企业来说，一方面，通过糖酒会举办的论坛峰会、糖酒会专刊等可以把握行业动向脉搏，对行业的总体上能有一种更全面地认识；另一方面，通过对其它企业招商政策、宣传策略、产品等方面信息的把握，可以针对潜在竞争对手做到学习借鉴、有的放矢。当然更为重要地是搜集大量的各地经销商的信息，然后去粗取精、去伪存真、分级归类，为会后的进一步招商工作做好准备。
 
    企业宣传。目前国内白酒厂家数量众多，但大多默默无闻。在糖酒会，这样一个目标客户群密集的场合，通过有效地营销传播组合策略，进行企业产品、品牌等宣传，迅速提高知名度，从而争取在经销商记忆中留下印象，并借助这种印象为后期更好地招商扫清产品知名度问题上的一些障碍。
 
    可以说，实现参会目的“化一为多”是众多参会厂家首先要解决地一个问题，不要将参会目的仅仅局限在追求实现交易上。糖酒会，与其说是交易会，不如说是日后交易地前期准备会更合适。
 
    二、招商目标：挤压定单泡沫
 
    每次糖酒会后，主办方都大张旗鼓宣传成交额又创历史新高，客商满载而归，而实际上大多数厂家面对这些数据则是苦不堪言。那些所谓的交易额不过是一个虚荣主义的泡沫，是一堆没有实际意义地数字而已。因为这些交易额大多只是一个合作的意向额而已，真正能转化为实际交易额地少之又少。
 
    而在成交额这种数字游戏的驱使下，很多企业在参会之前，常常将招商工作押宝于招商会上，总是信誓旦旦地将目标订为“几百万、上千万”，招商人员为此在糖酒会上使劲浑身招数，为了实现交易，他们对经销商可以说“不择手段”。与之而来地是可以称之为“定单泡沫”的怪现状，一面是意向成交额，一面是低得可怜地实际成交额。而这种“定单泡沫”常常是急功近利的表现，甚至是以长远之利来换取一时之利，这种代价值得厂家去反思。所以说，挤压“定单泡沫”，已经成了众多参会厂家地一个当务之急。更为重要地是通过这种“定单泡沫”地挤压，一方面有利于企业改变那种给钱就代理、饥不择食的招商心态，另一方面也在一定程度上防止招商人员为了完成“不可能的任务”而对经销商信口开河、随便许诺的行为出现，还成交额一个真实地面目。
 

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