品牌国际化，百年张裕的“新长征”

 
    2006年5月12日,国际葡萄与葡萄酒组织(以下简称OIV)主席雷纳先生、总经理卢西先生携同一批国际著名葡萄酒专家对张裕北京酒庄及其种植基地进行了详尽的现场考察。OIV还特意从其全球的葡萄酒技术专家网络中遴选出三位资深专家(酿酒师、种植师、旅游专家)作为张裕北京酒庄核心技术团队的推荐人选。

    张裕与法拉宾的合作包括技术与市场两大方面。在技术方面,法拉宾承诺向张裕提供白兰地生产关键环节的核心技术支持,每年委派经验丰富的技术人员赴张裕进行技术服务,同时安排张裕技术人员到其公司进行学习和培训。在市场方面,法拉宾公司在张裕推广自产高档白兰地的过程中给予必要的协助,同时选择张裕公司为中国市场的独家代理和经销商。

    此外,张裕公司还公布了将在全球范围内公开招聘首席酿酒师的消息,开出了“年薪百万”的条件。将在全球范围内招聘有15年以上丰富酿酒经验的酿酒师两名,优先考虑在法国波尔多地区及可涅克地区分别招葡萄酒及白兰地的酿酒师各一名,应聘者具有酿酒专业硕士以上文凭(或国家酿酒师以上文凭),精通国际先进水平的酿造技术。到目前为止,张裕已接到数十位国际酿酒师的简历资料。

    市场国际化

    张裕公司总经理周洪江表示,按目前销售收入排名,张裕已跻身国际葡萄酒业前20强,提前3年实现既定目标。未来3年是张裕集团推行国际化战略的重要3年,目标是到2008年打入全球葡萄酒行业10强。对于海外业务,张裕将通过三种途径实现。一种途径是直接出口形式;一种途径是通过合作伙伴的销售渠道打开国际市场;第三种途径是通过联合品牌或者直接收购,来拓展国际市场。张裕下一步将首先在以东南亚为主的亚洲市场以及澳大利亚市场上寻求突破,然后打入欧洲、美国等成熟的国际市场。

    当然,张裕公司近期在国际市场上也屡有斩获,例如奥地利专业葡萄酒商Laurenz Moser现已进口了10万瓶高品质张裕葡萄酒到欧洲,标有“山东白葡萄酒2005”英文标签的张裕葡萄酒已经出现在奥地利高档餐馆和葡萄酒专卖店内。前不久,张裕还向德国出口了18000箱的张裕·解百纳,价值数百万元人民币,成为中国葡萄酒行业最大的一笔出口订单。

    品牌国际化,百年张裕的“新长征”

    品牌国际化,也就是要实现品牌的跨国营销,是指一个企业使用相同的品牌名称和图案标志,进入一个对本企业来说全新的国家或地区开展品牌营销,其目的是在其它国家或地区建立起本品牌的强势地位。在建立国际化品牌时,企业可以采用自有品牌(例如华为利用自有品牌的成功海外战略)、海外并购品牌(例如联想对于IBM全球PC业务的并购),或者联合品牌的形式来实现(例如TCL在发展中国家推广自有品牌;在发达国家,活用当地知名品牌拓展当地市场,并积极拓展O E M、O D M业务)。 从葡萄酒在国际市场上的状况来说,百年张裕的品牌国际化之路可以说更像是开启了一次新的长征。因为,几乎在任何一个主要葡萄酒生产和消费国,都已经形成了自己成熟的品牌,而且国外的葡萄酒生产一贯遵循较为严格的质量控制标准及成熟的市场消费文化等特点,也为张裕的品牌国际化战略设置了不小的障碍。从张裕公司2005年的业绩来看,国内市场和国际市场的销售收入分别为17.9568亿元和870万元,这一数据也足以说明张裕的国际化战略还有待加强与完善。

    从张裕目前的国际市场开拓思路来看,将遵循以下的路线:国内市场──邻国市场──全球市场,沿着这条路线张裕将进行如下的品牌国际化扩张:品牌代理──联合品牌──品牌并购。那么,张裕在品牌国际化的进程中需要有什么样的竞争准备呢?

    品牌文化认同

    中华文明源远流长,对于世界上的众多消费者来讲,中国还是一个充满着神秘色彩的国度,其中一个重要的因素就是中华民族悠久的历史文化。葡萄酒产品是从西方传过来的成熟产品,而中国品牌想要走出去,其实依靠的还是我们中国文化。中国的历史文化、中国的酒文化等都是张裕可以应用的宝贵资源。更为重要的是,张裕品牌所富含的中华文化还要与国际目标市场的当地文化能够产生共鸣。也就是说,用中国的独特民族文化来包装张裕品牌,并寻求与目标市场的文化结合点,来进行张裕品牌国际化的渗透与扩张。这样,既保持了独特性,还体现了融合性。例如,诚实的、信用的、可靠的、成功的、卓越的等在全世界都可以引起共鸣的文化因素,就可以作为张裕的品牌切入点,而这些因素需要利用中国特有的文化载体来进行宣讲与灌输。

    品牌市场定位

    张裕的系列产品要逐渐进入国际主流的消费市场,还需要明确自己在当地市场上的品牌定位,即张裕将满足哪部分消费者的需求。例如,在国内市场上近年来张裕利用张裕·解百纳和张裕·卡斯特两个副品牌成功实现了品牌向高端化的转型。那么,在进入特定的国际市场时,高中低端目标消费群体的选择也同时摆在了张裕的面前。当然,这还取决于张裕在品牌国际化进程中的模式选择问题。但是根据目前中国葡萄酒行业的产品结构(已有部分产品能够达到国际市场的认可)、生产模式(大规模生产)与分销模式(选择型或者密集型分销),尤其是在采用以自有品牌进攻国际市场时,应采用以中档产品为主,高档和低档产品为辅的模式来运作。例如张裕用中国烟台产区特有的蛇龙珠品种酿造的“解百纳”就可以作为进攻国际市场中高端市场的龙头产品。

    品牌推广模式

    张裕的品牌国际化,还可能采取联合品牌或者品牌收购的形式来实现扩张。国外(尤其是成熟的葡萄酒生产国,而这样的国家往往也是葡萄酒的成熟消费市场)市场上,葡萄酒企业众多,品牌也是纷繁复杂,选择什么样的品牌进行联合或者收购也会成为张裕需要思考的问题。例如截止2006年1月1号,澳大利亚共有2008个葡萄酒厂。要解决这一问题,张裕需要从品牌文化认同和品牌市场定位两方面来结合考虑。还是以澳大利亚市场为例,如果采取中档市场作为目标市场时,不妨先在澳洲选择品质控制严格而且产品较有特性的中小型酒厂来合作,由当地酒厂来为张裕灌装,最后将张裕品牌的成品酒推向市场;如果张裕在澳洲市场采用高端模式,那么与相对大型的酒厂进行联合品牌的推广也不失为一种市场选择。

    翻看百年张裕的历史轨迹,也是一个中国接近世界、了解世界和融入世界的过程。但是,在新的竞争环境之下,在其资本结构、合作伙伴、技术支持与市场开拓等国际化方面的良性铺垫下,张裕要实现自己的品牌国际化梦想,还是需要审时度势,走好前进道路上的每一步,最终完成百年张裕品牌国际化的“新长征”。

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