惠尔康迷局

惠尔康公司需要传播它，大力地传播，给你健康。
 
（二）适量的、持续的广告投放
 
消费者不会去买最好的产品，也不会去买最贵的产品，他们只会买他们知道的产品。而想让消费知道你的产品，知道你的品牌，单就品牌管理部门所应当起的作用就是，宣传、宣传，再宣传。宝洁公司的旗下各个品牌每天晚上轮番上阵，飘柔、海飞丝、潘婷、佳洁士、汰渍、玉兰油、舒服佳、吉列、帮宝适……日复一日，年复一年——虽然笔者认为这种“粗放”式的品牌传播与日化行业“品牌教父”的称号让笔者困顿——广州宝洁的产品由此长趋直入中国的各个家庭，是任何一个公司想看到的结果，当然我们还应当看到背后宝洁公司对于日化的巨额研发与产品改进等等，可是它的这种持续广告传播策略也是其取得成就的一个重要原因。
 
今天的惠尔康公司，已是一家颇具影响力的公司，具备相当实力。它需要通过适量的、持续的广告投放，来宣传产品、增加销售，提升企业形象。笔者认为，对于实力与外界知名度还不太相称情形下，通过广告宣传，可以快速提升销售额与公司形象，当然也可以为部分细分市场的产品制造门槛障碍。笔者认为，惠尔康品牌很有必要凭借“给你健康”的极易获得认同的核心理念与凭借电视媒介高度进行一次大规模的广告投入，以快速提高其行业高度与公司形象，很有可能快速帮助惠尔康取得一个阶段性的成长，这绝然不是冒进与赌博。
 
持续广告投放策略也不仅因为惠尔康公司目前的形势，对于一家有着国际目光的企业，持续的品牌宣传投入，本来就是应当持续进行的一项工作。最终让消费者有印象的，记住的不是一个品类的产品，而是包装上的品牌。品牌最终会帮助企业建立起门槛，并成为竞争力的重要来源。企业需要操作的是，在符合经济实力的前提下，通过各个方式进行品牌传播，重要方式当然是持续的广告投放，而核心是企业品牌核心理念的提炼与传播。
 
（三）代言人策略
 
代言人策略就是想通过代言人来作为商品与消费者沟通的桥梁。而对于初次代言人策略，它又担负了另外一重功能，“借船出海”，希望借助于代言人快速提升产品及公司的知名度。所以代言人的影响力与足够传播支持就是重点了。
 
让我们来看看晋江一家也是食品行业的雅客公司。雅客公司执行代言人策略时，聘请有国内颇具影响力的代言人周迅，并在央视投放重磅广告，迅速成为行业维生素糖果领导品牌。其销售额的几倍增长也成为央视广告部的“相信品牌的力量”的生动“宣传案例”。
 
作为惠尔康的同城兄弟银鹭，一出手也是大手笔，聘请了当红明星张柏芝。
 
笔者并非想刻意强调品牌之都的品牌运作模式，而是想说明惠尔康公司目前的代言策略限于一个不具备相当影响力的明星并且只进行小规模的卖场、店招等户外宣传，效果一定差强人意。而代言人策略如果只是出于比拼、跟风、豪赌等目的，那迟早都会陷入泥潭，或是浪费大把的资金。对于惠尔康则是，把握适当时间的代言人策略，可以有效提升销售额与企业形象。代言人策略其实是一种具体的广告方式。
 
我们无法忽视乔丹对于NIKE，孔令辉之于安踏，甚至张柏芝对于银鹭的重要影响，当然在恰当的时间聘请恰当的代言人也是非常关键的。
 
发展之道
 
企业的发展之道莫过于产品与资本，背后由优秀的人力资源来推动。惠尔康公司在资本发展之面似乎已然深谙其重要性，投资了福建惠尔康乳业有限公司、黑龙江惠尔康庆新乳业有限公司，收购、控股扬子江乳业，顺利完成“北、中、南”战略的部署，拥有北至黑龙江、中踞武汉、南依福州、厦门四大食品及乳品生产销售基地，并在全国设立了 23家销售公司。笔者也暗自佩服惠尔康公司重视资本运作对于企业做大做强的助力之选。
 
笔者认为，对于一家企业的成长，品牌经营、资本运作（并购、上市）都会对一家具有实力的公司产生强大的助推作用。但是公司因此而取得成绩的时候，时刻不能忘记，产品是企业的生存与发展之根本。没有产品，我们拿什么去品牌经营，去资本运作？
 
厦门惠尔康的产品线共有7大系列100多种产品，但是其情形与同城兄弟银鹭类似——产品线丰富得让人意外，而大多数是跟随性的品种，销量都极为有限。一个品牌能得以支撑，按照惠尔康同城的另外一家呈上升态势企业——黑骑服饰老总的说法是，“一定要有核心的支撑产品”。可乐支撑起了百事、可口可乐的品牌，瓶装水支撑了娃哈哈、农夫山泉，茶饮料支撑了统一、康师傅，橙汁饮料支撑了美汁源、汇源，“下火”凉茶支撑了王老吉……
 
一个品类的领导品牌，第一的位置，很重要。第一胜过最好。
 
买空调，选格力，为什么？他是领导品牌。
 
买洗衣机，选海尔，为什么？他是领导品牌。
 
买电脑，选联想，为什么？他是领导品牌。
 
买凉茶，选王老吉，为什么？他是领导品牌。
 
……
 
那什么支撑了惠尔康？什么可以支撑惠尔康？
 
2006陆续见到惠尔康同城兄弟银鹭在广告投放上屡屡动作，聘请了强势明星张柏芝在电视上打垒球，指着自己的脸说，看看看看……很炫啊！很时尚！把银鹭的品牌往年轻化、时尚化、动感化塑造，并主推牛奶花生产品（当然经过创新的包装设计，大方、美观），同时大力提升了银鹭的品牌知名度。而叶茂叶营销策划机构把“感叹号”作为联系的理念，也显示其策划的功力——把张柏芝的垒球棒和包装的创新包装的主元素相联系，让“感叹号”成为传播符号，还有包装的“感叹号”为浅红色与“白里透红”的广告语也相匹配。
 
虽然如此，叶茂中营销策划机构认为的，可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮，未必会到来；尚未成为主流的几个产品品类，当然包括“植物蛋白饮料”，也未必会成为主流。或许这些只是增添在项目策划书上动人的语句，而真实的意义并不大。
 
2005年银鹭全国经销商大会上，PET新产品在当天一次性订货量与去年同期相比已经高出了10倍！其实，这大部分是张柏芝与强势电视媒介的作用。当然并不否认他们广告策划、产品包装设计之功。还有就是，银鹭在适当的时候进行了广告投放与巨星代言，快速拉动销售并提高企业形象。事实上，在企业一个特定的阶段，只适用一次。也就是说，银鹭在这个阶段，如果内部管理、资产运作、人才机制没有上去，再进行代言与广告投放，绝对无法再次得到第一次的品牌传播的巨大“溢价”收获。或许今天的惠尔康也正处于第一次品牌传播可以巨大拉动销售与提升企业形象的适当时刻。
 
“花生牛奶”这品类的细分饮品市场，只有厦门的惠尔康与银鹭操作比较出名，相信这一定与厦门这个地方有特定联系，或许这可能就是当地受欢迎的一种民间饮食。
 
笔者并不认同叶茂中机构认为的，这个市场会成为主流，成为潮流，但是笔者相信，这个细分市场容量足以让若干家企业获得长足的发展，以奠定其在食品行业的位置。
 
很遗憾！银鹭公司捷足先登了。而且一开始就借助中国强势营销策划机构，聘请有巨大影响力的当红巨星，并在电视媒介进行了大量的广告投放……
 
所以现在，想到花生牛奶，就想到银鹭，因为它是领导品牌。而不是惠尔康。
 
让笔者意外的是，惠尔康近来是在菊花茶上“有所作为”，不仅聘请了代言人，设计的包装也是可圈可点——包装的大黄与透明瓶身的浅黄很和谐，消费者印象中菊花茶或能是浅黄的，再加上清丽的代言人，还举行了与菊花茶“下火”为主题的有奖征文活动——虽然活动举办的操作让人不敢认同并且以“爱情”为主题的参赛作品更多一些。
 
惠尔康菊花茶的“消火”似乎与当下流行的王老吉“下火”相响应，而其采用的杭白菊的下火功效，似乎也能得到消费者的认可。菊花茶细分市场似乎分了王老吉“下火”的一杯羹，当然菊花茶的市场销售额与王老吉无法相提并论。
 
那么惠尔康的产品机会在哪里？
 
笔者认为，在“花生牛奶”（就是叶茂叶机构称之为植物蛋白）、“菊花茶”两个细分市场任选其一或全选，调整产品生产，发力于这两个细分市场，让这两个产品成为其核心产品，支撑起惠尔康的品牌、食品行业的稳固地位，再图接下来的发展。
 
笔者相信，惠尔康花生牛奶本身就是其核心产品。如今这个细分市场已为银鹭所占据，事实上通过强力的策划与品牌传播，银鹭已经成为花生牛奶的领导品牌，具有了“首位优势”，先入为主。但是，惠尔康不用担心，一个细分市场可以容纳的品牌数至少大于2，所以它还是有机会，先让银鹭把“花生牛奶”这个细分进行推广与宣传，在合适的时候，惠尔康可以进行以“差异化”为主题的或更大强度的广告宣传，力压银鹭。当然，在这期间，惠尔康对于花生牛奶这一细分市场的广告应当还是适量的、持续的。
 
此时，菊花茶细分市场还没有领导性品牌。这就是惠尔康的机会了。第一个进入一个让消费者认可的细分市场，成本最低、效果最好。也就是第一胜过最好原则，所以惠尔康公司有必要开始对菊花茶细globrand.com分市场进行谋划。准备强势的代言、强势的媒介（首先电视传播），渠道与公关的准备，类似于银鹭进行一次菊花茶大战。请冷静，现在是秋季，“消火”的理念比较难得到认同，所以笔者上面谈到的均是准备！明年的准夏季，方才是惠尔康公司的用兵之时。而这个项目的市场调研、策划、包装设计、广告创意与制作、投放准备、通路设计等就需要3-4个月的时间。
 
笔者倒是建议惠尔康请一次叶茂叶营销策划机构，以菊花茶为突破口。
 
不是请了叶氏机构就一定会成，而是惠尔康今天恰好有了一个上升的产品，而叶氏机构恰好有这个能力能掌握传播的力量。
 
当市场确立了惠尔康菊花茶为领导品牌，在保护巩固的同时，可以开始在“花生牛奶”与银鹭展开争锋。斗个你我活，大可不必。伊利与蒙牛共同打造“乳都”，值得学习，如何与银鹭维护、拓展“花生牛奶”这个细分市场，使两者均从中受益，乃是竞争的更高境界。
 
期待惠尔康取得更大的辉煌。
 
作者声明：作品仅代表个人观点。
 
 

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