如何依据企业的战略和文化进行品牌定位？

    每年一届的中国房地产品牌价值TOP10评选活动吸引了越来越多的房地产企业投身于企业的品牌建设之中，他们希望从地产品牌向品牌地产转变，希望在每个城市盖起一座座高楼的同时能够真正建起一座企业自己的品牌大厦。
 
    兴建一座品牌大厦首先要进行企业品牌的定位，那么房地产企业的品牌究竟如何定位呢？
 
    品牌定位首先是基于企业战略的考虑。
 
    一个企业希望成为什么样的企业，希望拥有什么样的核心能力，希望确立什么样的业务模式，这就是企业的战略。而房地产是一个市场化非常明显的领域，是B to C的模式，是一个必须依靠品牌作为驱动力推进企业战略实施的行业。因此品牌定位必须紧密结合企业的发展战略，品牌建设要为企业的战略引航，为企业的发展筑路。
 
    笔者服务过的数家房地产公司，大部分均入选了中国房地产和地区房地产公司品牌价值TOP10企业，这些地产企业都有一个志存高远的企业愿景，一个坚定奉行的企业使命，一个极具竞争的核心能力。而他们在战略上最大的相同之处就是将客户视为朋友，真正站在客户的角度去感悟需求、提供满意、满足渴望、创造感动和超越期望。围绕这样的战略核心，企业的品牌就必须基于外部的市场和消费者，必须由消费者来给品牌进行定义。只有这样的品牌定位才是消费者真实需要的，才是长寿的，才是具有生命力的，也才能真正契合企业的战略方向，才能使企业走得更稳健、更健康和更持久。
 
    其次，品牌定位是基于企业文化的考虑。
 
    一个企业崇尚什么样的企业哲学，信奉什么样的核心价值观和倡导什么样的企业精神，将很大程度上决定了企业品牌的内涵和精髓。企业文化是企业品牌的基础和源泉，没有企业文化的营养和滋润，企业品牌是枯萎的，是毫无生机的。因此企业文化要为品牌理念植入优秀的基因，要为品牌定位打下坚实的根基。
 
    很多的房地产企业都崇尚惠人达己，抱诚守真的企业哲学，信奉诚信为人，踏实做事的核心价值观，倡导富而思进，力创新高的企业精神，这为企业品牌的建立提供了充足的养份和条件。基于这样的企业理念，品牌才有了健康发展的保障，有了稳健经营的原则，有了持续发展的动力。因此建立企业品牌的同时必须整合提升企业文化，让企业文化为品牌的发展不断注入活力。
 
    最后，品牌定位要基于企业战略、企业品牌和企业文化三位一体彻底打通的考虑。
 
    战略解决企业的定位，品牌解决企业的方向，文化解决企业的状态。房地产企业的品牌内涵不仅体现在最适合的产品和服务、最符合消费者需求和渴望的价值诉求上，更应该是责任和诚信的完美再现。那么提供最适合的产品和服务是企业战略面临的问题，找到最符合消费者需求和渴望的价值诉求是企业品牌面临的问题，而建立责任和诚信则是企业文化面临的问题。一个企业的品牌定位离开企业战略就是没有方向的定位，离开企业文化就是没有灵魂的定位。因此彻底打通战略、品牌和文化的关系，使品牌上协战略、下领文化。品牌的全面提升既然首先是从内部塑造做起的，那么品牌的定位就要符合企业的战略，要和企业文化保持高度的统一，只有这样品牌才能真正发挥它作为发展驱动力的目的，发挥它持续带来品牌溢价的作用，发挥它不断增加品牌价值的意义。
 
    企业品牌定位要考虑三要素，除了“企业自身”外，另一个关键要素是消费者，还有一个要素是业界的其他地产企业。“企业自身”是说明企业现有的优势和未来的追求是什么以及对企业战略和文化现状的深度解读。“消费者”是说明他们购买房产最看重的功能价值、情感价值和精神价值究竟是什么；而“业界同行”是说明他们所具有的独特的品牌形象和个性是什么以及他们是如何满足消费者需求的；三要素中，“消费者”globrand.com是核心的要素，是决定品牌属性的根本。“企业自身”是首要的要素，要解决“知己”的问题。而“业界同行”是比较要素，是解决“知彼”的问题。品牌定位时要遵循“企业自身”与“消费者”高度契合，与“业界同行”尽量区隔的原则，因为做品牌就是做出差异，做出个性。
 
    解决好了品牌定位的问题，品牌大厦的落成将指日可待。
 
 

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