促销效果评估方法

　　Ø 甲市场前后毛利额增量为：5.055－2.89＝2.165（万元）
 
　　即效益增量回报比为：1－2÷2.165＝7.62%
 
　　Ø  乙市场前后毛利额增量为：3.853－1.13＝2.723（万元）
 
　　　　　　　　　　　　　　　即效益增量回报比为：1－2÷2.723＝26.55%
 
　　通过以下分析可知甲市场投入2万元费用仅带来0.165万元的毛利增量回款，远低于乙市场。因此，乙市场的促销效果优于甲市场。
 
　　效益增量回报比评估法优点：能充分体现促销资源的真正价值，为以后促销找出主攻方向。
 
　　　　　　　　　　　　缺点：计算过程较为复杂、基层业务员通常无法知道各产品毛利率。
 
　　适用条件：适用成熟市场推广、多产品组合促销。
 
　　四、边际效益评估法
 
　　严格来说，边际效益法不是促销效果评估方法，而是一种对促销活动的推理手段。主要用于促销资源预算、　　费用分配及备选促销方案的选择。
 
　　例：
 
　　仍沿用上述产品，各产品毛利率不变，有以下两种促销费用预算方案可供选择：
  

 
　　通过上表计算可知：相对促销前，方案一的毛利增量即边际效益为：2.165万（5.055－2.89）；边际效益率为：2.165万÷2万＝108.25%
 
　　Ø  相对方案一，方案二的毛利额增量即边际效益为：2.665万（7.72－5.055）；边际效益率为：2.665万÷1万＝266.5%
 
　　Ø  相对方案二，方案三的毛利增额量即边际效益为：0.93万（8.65－7.72），边际效益率为：0.93万÷1万＝93%，边际效益低于1，即效益增长值低于费用的增长值
 
　　Ø  很明显，方案二为最优方案。
 
　　五、促销效果评估的注意事项
 
 
　　1、 评估周期：效果评估应采取单次评估与中期评估相结合的方式
 
　　随着客户消费时的选择日益理性、信息传播的滞后等原因，当月组织实施的促销即使在活动结束之后几个月仍然能够发挥一定的销售促进作用。同时，促销活动的负责人能够在一定程度上控制促销结果，例如压货等等，非常容易造成销售上升的假相。因此，在实施效果评估时，建议采取短期、中期相结合的方法，这样才能使效果评估更加合理、公平。
 
　　2、 促销费用的计算：
 
　　1）、很多企业在计算促销费用往往没有计算上级下拔的赠品，如礼品、宣传物品等等。这将使促销费用失真，不能反映促销费用的真实效果。
 
　　2）、有部份客户在促销期内购进较大数量的产品，由于滞销或其他私人原因，容易出出退货现象（尽管大部分企业在实施促销时都会注明不允许退货），因此，建议除加强控制外，应根据历史经验预提退货损失，并将其列入促销费用。
 
　　3、 促销活动的关键在于事前计划、费用预算、事中控制。效果评估只是用于对活动结束后的总结，目的是为以后开展促销活动提供可资借鉴的经验与教训。
 
 
 

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