波导手机：折翅的“战斗机”在超载中滑落

    折翅的战斗机——在超载中滑落
 
    战斗机超载不堪重负
 
    波导手机一直以来让人称道的是它的庞大的渠道网络，它在国内市场一直延伸到县、乡镇级经销商，全国经销商15000多，零售终端数万，那么全国销售营销团队更是庞大无比，在四、五级市场几乎是没有哪个品牌可以比拟的。那么，就这样一个团队的运作一年要多少支出啊！2004年前，波导在其渠道作用的推动下，曾经辉煌一时。但是在2005年整个国产手机行业低迷的时候，这庞大的队伍反而成为波导最大的累赘，当年亏损就达4.7亿。
 
    经过认真分析，其实包括波导在内的很多国产手机厂商都注重规模，都有一种通病，就是盲目追求销售额，而最终忽视了利润率。其中，南方高科是国产手机典型中的典型，它以它迅雷不及掩耳之势打造了一个庞大的营销团队，创造手机了行业的神话，但是它又同时也让这个神话在最短的时间内破灭掉。一直以来，波导的销售量在国产手机品牌中都是排名首位的，2005年的亏损后，就没看到过他能像2003年前那么风光过，明显开始滑坡。
 
    波导公司虽然产量较高，但实际上以低端产品为主。据波导财报数据显示，2006年波导销售额共67.4亿元人民币，净利润仅为3058.5万元。按此计算，波导每卖出一台手机，其净利润仅有2元人民币左右。其利润之低也说明走低端扩张数量之路是行不通的。
 
    另外，波导还利用强大的生产能力做“贴牌”，但是这对于一个手机品牌厂商来说只能是短期行为。波导却长期为之，这样就自然使得资源没有在打造自身品牌方面得到充分利用，就像是浪费青春，浪费了自身在构建企业核心竞争力的资源和时间，仅仅是帮别人打工而已。
 
    空中加油失利   “战斗机”折翅滑降
 
    随着洋品牌对中国市场的进入及熟悉，并且逐渐向中、低端市场的渗透，波导利润空间日渐萎缩；在内，随着手机牌照核准制的实施，产量急速增加，信息产业部综合规划司司长莫玮表示，国产手机与外资品牌手机的市场占有率差距进一步拉大，外资品牌手机已占中国65%的市场份额。外资手机企业比以往更熟悉中国市场，凭借强大的资本和技术优势，加快新品推出速度，并进行渠道改革，产品覆盖了高、中、低端市场。而中国自有品牌手机原有的渠道、价格等竞争优势日趋弱化，加上技术积累不足，使得国产手机的市场占有率逐年下降。莫玮说，日趋激烈的竞争环境导致了行业的利润整体下滑，亏损的企业在增多。
 
    波导在如此严峻的情况下，加大出口，把很大一部分精力转向海外，这虽然使得波导在海外的销售量持续攀高，但是据波导发布其2006年财报数据显示，波导手机销量为1375万台，其中出口571万台，内销804万台，照此计算，其国内市场占有率仅为8%左右。这使得波导手机作为国产手机龙头在国内市场反而下降了，这跟前几年的差距更大。
 
    再者，国内市场黑手机泛滥对国内手机厂商也造成相当大的冲击，而重点冲击市场就是波导的重要阵地——低端手机市场。而在国产手机出口方面，国际企业利用专利费用压制中国厂商的海外竞争力，国内手机厂商利润率不断下降，卖手机几乎不如卖白菜。在这种内外交困的情况下，波导亏损也在情理之中。那么波导这架“战斗机”在多方面像是“空中加油”的多方面努力依然效果不佳，“战斗机”滑落。
 
    成败亦萧何？
   
    综观波导曾经的辉煌，它本公认的最大优势就是渠道和品牌，它的销售业绩5连冠，它的出口量让同行侧目等等。其中出口在波导整个销售中屡立奇功。但是，从2005年的巨额亏损后就一直比较低迷，2006年它宣布盈利3000万，但到实际当中是否真正盈利还不得而知，2007年第一季度再度亏损，这都与它的渠道和营销策略有关。
   
    首先是时机不一样了，市场状态不一样了，这使得波导渠道老化了，渠道越庞大就越不能灵活地适应市场需要，相反还要耗费大批量的企业资源。同时波导把大量精力放在渠道建设上，而忽视了研发技术的提高，没有核心技术，就在与国际品牌竞globrand.com争中丧失了技术优势，就很构筑强势的企业品牌，就没有了企业核心竞争力。其次，波导一味地追求海外市场，虽然取得了一定成效，但是反而丢失了国内市场的竞争优势，舍近求远的做法使得企业疲于奔命。当今，中国3G网络如火如荼的建设中，那么波导本可以借此东风开始复苏，但是因其一直都过于重视渠道而忽视技术研发，对于其他国产手机厂商来说它几乎没有什么优势，这又谈何容易？
 
    那么，回头分析，波导的成功缘于渠道和对外扩张，那么当前制约波导，使这架“手机中的战斗机”滑降的也是它。真是“成也萧何，败也萧何”！
 
    企业竞争就像比赛一样，谁跑在前面谁就是胜利者，所以关键就在于看谁跑得快，看谁更有耐力，大家都在跑，如何在技术、销售和售后服务网络以及管理上始终领先一步，如何在出口上领先一步，这样就会打造出自身的比较优势！
 
    波导海外市场营销应更加侧重公司整体品牌营销。几年来，波导在极力拓展市场的过程中，弱化了企业品牌的经营，虽然在市场取得了全面胜利，企业品牌的拉力作用却较弱。随着企业在高端领域的成功突破，波导愈发体会到品牌内涵的重要。基于此，面对全新的海外市场，波导把品牌营销作为攻坚的核心，不仅要在市场销售中取得成功，更要完成波导国际品牌的塑造，建立全球消费者对波导品牌的关注和喜爱，实现品牌拉力。
 
    波导引身而退进行瘦身
 
    波导在公布其2007年上半年惨不忍睹的财报的同时，也宣布了一项出售计划。此计划包括：将持有的控股子公司重庆波导23％股权转让给重庆瑞驷达科技，股权转让价格为44.13万元；将持有的控股子公司波导信息全部股权转让给周光志，股权转让价格为300万元；将持有的控股子公司宁波萨基姆波导全部股权以2200万元协议转让给法国萨基姆移动公司。 
    
    其中的宁波萨基姆波导是2005年8月法国萨基姆通讯公司与波导战略合作的产物，双方各占50％股份，当时的目的是为了提升波导手机的研发能力。在当时，此举一度被认为是波导与萨基姆深度合作甚至是并购的开始。但合资不久，波导就宣布净亏损1亿元人民币。 
    
    波导股份证券事务代表赵勤攻解释称出售宁波萨基姆波导公司，主要是因为过去两年间与法国公司在研发方向上出现较大分歧。然而在许多业内人士眼中，此次的股权转让是波导为了“止血”而退出手机研发领域的明确信号。 
    
    而不久前的一则新闻或许说明了波导的野心。据报道，波导公司与湖南长丰集团生产汽油发动机的项目已经获得国家发改委批准，这项总投资高达15亿元，年产15万台汽油发动机项目已经正式开工建设。 
    
    在2003年，波导曾投资1亿多元与南汽集团合作，但仅仅经过5个月，双方的合作就因为种种原因宣告流产。2005年，波导科技与香港晨兴集团组建宁波晨兴发动机有限公司，引进福特ZETEC系列生产线，但这一项目因一直无法获得国家发改委的批准而搁浅至今。有分析认为，波导与长丰集团汽油发动机项目的获批和上马，将为波导拿到整车生产“准生证”增添筹码。“或许在几年后，中国又将多一家汽车生产厂商，而少一家手机厂商了。”一业内资深分析师感叹道。
 
    波导人语：
 
    国外的品牌原来就具有品牌的优势、技术的优势。入世以后国外的品牌通过在中国建立研发机构，通过在中国建立工厂，又利用了中国的成本优势，使得他们在中国乃至全球的竞争力大幅提升。这样，我们国产手机本来应该有利用中国成本优势的这个优势，反而是受到更大的压力，所以国产手机在国内市场受到国外品牌的激烈竞争，特别是毛利不断下降，局面非常困难。
 
    国产手机诞生之初，国外的品牌几乎完全垄断了中国的手机市场，那个时候国产手机几乎为零。手机产业在还是在婴儿的时候就参与到国际竞争中，这是为数不多的行业之一。手机2G、2.5G、2.75G，所有的技术都在欧美、所有的知识产权都在欧美，所以我们的国产手机在第二代上几乎没有任何知识产权。在国际市场国外的品牌又利用他们拥有的知识产权、技术壁垒阻止国产手机的出口，所以知识产权问题已经成为国产手机出口的一个最大障碍。入世五年来国产手机应该说今后面临的挑战更加巨大。
 
    我们跟萨基姆的合作应该是四五年的时间了，应该说很成功。在合作后面肯定有一些竞争，就是博弈。合作过程当中关键是你要掌握主动。比如说我们跟萨基姆合作波导就掌握了主动，主要是在品牌和销售网络上掌握了主动，萨基姆手机在法国做到第一，但是在中国国内根本没有“品牌”，不通过波导就无法销售，双方当时合作的时候，在中国我坚持做波导的品牌，不用萨基姆品牌，在国内我们建立自己的销售网络，这样在中国市场波导是主动的，所以和萨基姆的合作当中双方才能达到利益的平衡。如果合作中把人家搞死自己发达，这样的合作肯定是不长久的。我们通过和萨基姆在OEM的合作上，也在探索一些欧洲市场的技术标准和用户需求等方面的知识，在这个过程中慢慢地学习、消化和积累。当积累到一定的时候，我们还是希望用自己的品牌去出口。
                                             
    ——宁波波导股份有限公司总裁徐立华
 
    文章原刊载于2007年10月刊《手机时代》。
 

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