奥普总裁方胜康论道：品牌是一种愿景

    上:愿景在于激励品牌

    博锋:当我参与完成了英国极品国际品牌投资管理集团的《2005-2006世界100个最具价值品牌竞争力报告》的研究时，发现这份报告研究对象都是国外著名品牌。当我蓦然回首时，发现中国本土也拥有极高价值的品牌，那就是“奥普”。

    方胜康：当时我们研制了一个全新的符合中国浴室使用的，能将取暖、通风和照明三位一体的产品，并给这个产品取了个具有中国特色的名字——浴霸“superbathe”。可以说是“奥普”开创了浴霸这个行业，经过“奥普”十多年的努力，目前浴霸已是一个相当成熟的产业，全行业有200多家企业，年产浴霸1300万台。

    博锋：品牌理论对成功品牌有两种诠释：—种品牌是知名度和传播度很高的超级品牌，它的外延很广；—种品牌是成为某种品类符号的品牌。在中国市场上把品牌做成品类符号的企业只有两家：“格兰仕和奥普”。提到“格兰仕”人们会想到微波炉，提到“奥普”人们就会想到浴霸。浴霸这个词是由“奥普”创造的，一个企业的诞生创造了一个辉煌的产业，这应该是这个企业的伟大贡献。

    方胜康：这样的例子在中国也有很多，这说明前一二十年前是中国“经济短缺”的年代，当某个优秀企业家或优秀企业开创出一个产品引领市场，就造就了一个产业，而这个品牌也成为一个产业的符号。

    博锋：但目前在中国家电行业，既是一个产业开拓者同时也是本产业的标杆企业或龙头品牌，恐怕除了“奥普”开创浴霸，帅康开创高档油烟机等几个典型例子外，其他的例子恐怕不多。

    方胜康：这可能是这些企业忽略了对品牌、尤其是产业强势品牌的塑造有关。至于“奥普”能成为浴霸这个产业的符号，和“奥普”拥有一种“强烈的品牌愿景”有关。

    博锋：“品牌愿景”和一个企业的远大理想和目标、和一个企业家的精神气质有很大关系，“奥普”的品牌愿景是什么？

    方胜康：可以从两个阶段来理解，在1996年以前，“奥普”的品牌愿景是做出、做大中国最好的浴霸，而1996年以后，“奥普”的品牌愿景是做出一个中国最好的品牌。

    博锋：这和你的创业心路有关，品牌是不会从天上掉下来的，只有靠你去创造。除非先辈给你留下一个响当当的品牌，你可以吃老本。

    方胜康：是这样的，我是一个非常偶然的机会进入浴霸这个行业的。当时开发浴霸也是困难重重，最大的困难是资金问题，在很多时候，一分钱难死英雄汉啊。怎样去把浴霸研制出来呢，我向以前和我合作冰箱配件的企业去游说做大浴霸产业的愿景，我用描绘产品愿景的方法去说服模具厂、配件厂，就像当年毛泽东描绘共产主义的愿景一样，愿景描绘好了，大家才能团结在一起，共同去实现这个目标。于是模具厂、配件厂就先垫资开发出产品，然后我就承受各种压力把产品销售出去，就象万里长征，一步一步走到今天。

    博锋：相当的不容易。近一两年我也接触了不少中小企业，他们想创业都因为资金瓶颈而饮恨，你能让模具厂、配件厂先垫资开发出产品，这实在是一个太艰难的事，在我们接触的100多家中国企业来看，这样的例子绝无仅有。

    在和你的多次接触中，我觉得你的成功除了愿景的描绘还有就是你个人魅力的作用，一个人如果没有魅力，再有思想也没有用。

    方胜康：这也是非常重要的原因，因为我愿意为这个愿景去献身。在这前提下，他们认为我的个人魅力在于诚实。有了好项目，加上美好愿景，还有个人魅力，我说服了大家，这就是智慧运作的能力。

    企业有两种，一种是一开始不知道愿景，以后有人描绘出愿景；另一种是，一开始就有了愿景，然后根据这个愿景努力去做。我就是后者，我愿意把所有的智慧都爆发出来。

    博锋：在中国，很多企业在创业之初，都只是考虑生存和发展，尤其在中国的家电行业特别明显，这个时候往往很难去考虑品牌的建设，大多数人一般首先考虑到的是生存问题，大家认为品牌是第二位的。那么为了生存更多的人是采取先不做品牌、先做销售，用低价产品把市场做大后再来做品牌，保住生存。那么奥普在创业的时候也并没有资金支持做广告，也没有很成熟的品牌附加，当时奥普是怎样考虑的？

    方胜康：我有强烈的品牌愿景，因为没有品牌愿景的企业是做不大的。至于说有没有钱做品牌是相对的，当你有一百元钱，你挤出十元钱来做广告、做品牌，不就有钱了？如果你有一千万元，你不做广告的预算，你同样也没钱做广告。所以说企业有没有钱做品牌，这不是钱的问题，而是观念、胸怀、愿景的问题。早年在财力不济的时候，我们就坚持投入广告进行宣传，将浴霸作为一种时尚产品介入生活的方式。奥普的广告是体现一种品牌的格调，一种风尚。我们从一开始就把奥普设定为专业品牌而不是大众品牌，并且始终坚持这条路走下去，最后我们成功了。可以这样认为，那些几年、十年下来也没有品牌的企业，大多是挣点小钱混日子的，这样的企业注定是碌碌无为。中国企业要做成几十年、百年企业，没有品牌是决不可能的。

    博锋：目前这种观念在中国的家电企业比较典型，他们认为生存比品牌更重要。

    方胜康：品牌也是企业的生存最基本的条件之一，我首先强调，没有品牌的企业不可能长久生存下来的；第二，没有品牌的企业即使生存下来也是生存质量不高，是一种悲哀的苟活。举当今社会上一个例子，如果一个人没有名字，那他就是一个“黑人”，这个“黑人”在生活、学习、就业上肯定是困难重重的，他永远只能混迹于社会底层。试想一下，没有品牌的企业不也是这样苟活吗。

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