上:愿景在于激励品牌

    博锋:当我参与完成了英国极品国际品牌投资管理集团的《2005-2006世界100个最具价值品牌竞争力报告》的研究时，发现这份报告研究对象都是国外著名品牌。当我蓦然回首时，发现中国本土也拥有极高价值的品牌，那就是“奥普”。

    方胜康：当时我们研制了一个全新的符合中国浴室使用的，能将取暖、通风和照明三位一体的产品，并给这个产品取了个具有中国特色的名字——浴霸“superbathe”。可以说是“奥普”开创了浴霸这个行业，经过“奥普”十多年的努力，目前浴霸已是一个相当成熟的产业，全行业有200多家企业，年产浴霸1300万台。

    博锋：品牌理论对成功品牌有两种诠释：—种品牌是知名度和传播度很高的超级品牌，它的外延很广；—种品牌是成为某种品类符号的品牌。在中国市场上把品牌做成品类符号的企业只有两家：“格兰仕和奥普”。提到“格兰仕”人们会想到微波炉，提到“奥普”人们就会想到浴霸。浴霸这个词是由“奥普”创造的，一个企业的诞生创造了一个辉煌的产业，这应该是这个企业的伟大贡献。

    方胜康：这样的例子在中国也有很多，这说明前一二十年前是中国“经济短缺”的年代，当某个优秀企业家或优秀企业开创出一个产品引领市场，就造就了一个产业，而这个品牌也成为一个产业的符号。

    博锋：但目前在中国家电行业，既是一个产业开拓者同时也是本产业的标杆企业或龙头品牌，恐怕除了“奥普”开创浴霸，帅康开创高档油烟机等几个典型例子外，其他的例子恐怕不多。

    方胜康：这可能是这些企业忽略了对品牌、尤其是产业强势品牌的塑造有关。至于“奥普”能成为浴霸这个产业的符号，和“奥普”拥有一种“强烈的品牌愿景”有关。

    博锋：“品牌愿景”和一个企业的远大理想和目标、和一个企业家的精神气质有很大关系，“奥普”的品牌愿景是什么？

    方胜康：可以从两个阶段来理解，在1996年以前，“奥普”的品牌愿景是做出、做大中国最好的浴霸，而1996年以后，“奥普”的品牌愿景是做出一个中国最好的品牌。

    博锋：这和你的创业心路有关，品牌是不会从天上掉下来的，只有靠你去创造。除非先辈给你留下一个响当当的品牌，你可以吃老本。

    方胜康：是这样的，我是一个非常偶然的机会进入浴霸这个行业的。当时开发浴霸也是困难重重，最大的困难是资金问题，在很多时候，一分钱难死英雄汉啊。怎样去把浴霸研制出来呢，我向以前和我合作冰箱配件的企业去游说做大浴霸产业的愿景，我用描绘产品愿景的方法去说服模具厂、配件厂，就像当年毛泽东描绘共产主义的愿景一样，愿景描绘好了，大家才能团结在一起，共同去实现这个目标。于是模具厂、配件厂就先垫资开发出产品，然后我就承受各种压力把产品销售出去，就象万里长征，一步一步走到今天。

    博锋：相当的不容易。近一两年我也接触了不少中小企业，他们想创业都因为资金瓶颈而饮恨，你能让模具厂、配件厂先垫资开发出产品，这实在是一个太艰难的事，在我们接触的100多家中国企业来看，这样的例子绝无仅有。

    在和你的多次接触中，我觉得你的成功除了愿景的描绘还有就是你个人魅力的作用，一个人如果没有魅力，再有思想也没有用。

    方胜康：这也是非常重要的原因，因为我愿意为这个愿景去献身。在这前提下，他们认为我的个人魅力在于诚实。有了好项目，加上美好愿景，还有个人魅力，我说服了大家，这就是智慧运作的能力。

    企业有两种，一种是一开始不知道愿景，以后有人描绘出愿景；另一种是，一开始就有了愿景，然后根据这个愿景努力去做。我就是后者，我愿意把所有的智慧都爆发出来。

    博锋：在中国，很多企业在创业之初，都只是考虑生存和发展，尤其在中国的家电行业特别明显，这个时候往往很难去考虑品牌的建设，大多数人一般首先考虑到的是生存问题，大家认为品牌是第二位的。那么为了生存更多的人是采取先不做品牌、先做销售，用低价产品把市场做大后再来做品牌，保住生存。那么奥普在创业的时候也并没有资金支持做广告，也没有很成熟的品牌附加，当时奥普是怎样考虑的？

    方胜康：我有强烈的品牌愿景，因为没有品牌愿景的企业是做不大的。至于说有没有钱做品牌是相对的，当你有一百元钱，你挤出十元钱来做广告、做品牌，不就有钱了？如果你有一千万元，你不做广告的预算，你同样也没钱做广告。所以说企业有没有钱做品牌，这不是钱的问题，而是观念、胸怀、愿景的问题。早年在财力不济的时候，我们就坚持投入广告进行宣传，将浴霸作为一种时尚产品介入生活的方式。奥普的广告是体现一种品牌的格调，一种风尚。我们从一开始就把奥普设定为专业品牌而不是大众品牌，并且始终坚持这条路走下去，最后我们成功了。可以这样认为，那些几年、十年下来也没有品牌的企业，大多是挣点小钱混日子的，这样的企业注定是碌碌无为。中国企业要做成几十年、百年企业，没有品牌是决不可能的。

    博锋：目前这种观念在中国的家电企业比较典型，他们认为生存比品牌更重要。

    方胜康：品牌也是企业的生存最基本的条件之一，我首先强调，没有品牌的企业不可能长久生存下来的；第二，没有品牌的企业即使生存下来也是生存质量不高，是一种悲哀的苟活。举当今社会上一个例子，如果一个人没有名字，那他就是一个“黑人”，这个“黑人”在生活、学习、就业上肯定是困难重重的，他永远只能混迹于社会底层。试想一下，没有品牌的企业不也是这样苟活吗。

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    下：品牌传递一种愿景

    博锋：一个品牌的价值由知名度、认知度、忠诚度、价值成分组成，具体指标由品牌的溢价体现。一个品牌产品的销售价格高低是一个品牌的价值的最好标签。在中国的浴霸产业，“奥普”的品牌价值比同行高出100%~300%以上。浴霸并不是一个高科技的产品，产业中的产品结构大致相同，也就是产品趋近同质化，为什么“奥普”浴霸和其他浴霸品牌价格差异这么大？

    方胜康：一个品牌产品价格由产品的制造成本、企业合理利润、销售渠道的利润三部分组成。但一个品牌产品最值钱的，不仅仅在于这个产品的实物层面，更大的在于一个品牌是否能传递出一种愿景。

    博锋：卡尔·马克思在《资本论》中告诉我们，产品成为商品有两个维度:一是具有使用价值；二是具有交换价值。

    只有具备了交换价值的产品才成为商品。在欧洲工业革命前，社会消费品供需矛盾不平衡，具有使用价值的产品转化为具有交换价值的商品过程比较简单。在目前商品化社会，物质丰裕过剩，产品转化为商品的过程就比较复杂，品牌的意义正在于此。如果你把这个道理论证到品牌上，那么企业应该是品牌至上论。

    方胜康：品牌之所以重要，不完全是因为品牌产品比非品牌产品值钱。很多人说企业的目的是盈利，但盈利的目的又是什么呢？我认为盈利的目的是更好地实现你美好的愿景。

    博锋：品牌可以实现梦想，这又是你的一个新观点。我最感兴趣的是，浴霸并不是一个高技术含量的产品，在当时又是一个新产品。奥普成功后整个浴霸行业涌进200多家企业，摆在“奥普”面前的是一个两难选择：是坚持高端定位打造一个高溢价的品牌，还是降低销售价抢占市场份额。前一种选择可能面临失去市场份额的风险。英国著名的经济学宗师阿尔弗雷德·马歇尔在其《经济学原理》中阐述市场需求定律时有过权威的论证：“产品的销量随着价格的下降而增大，也随着价格的上涨而减少”；但后一种选择则可能让“奥普”浴霸拥有较大的市场份额，但拥有的是一个低价品牌。当时你是怎样做这个决策的。

    方胜康：脑科学理论告诉我们，人与人的脑神经元结构相差是不大的，就是说人在智力结构的硬件上比较一致。社会学的研究也证明，五千年前的祖先和五千年后的人在思维方式，行为习俗上有99%的相似。这说明地球上的人并无优良种群之分，但为什么有的人成为伟大杰出的人物，而有的人始终碌碌无为？机遇环境是一个重要因素，但最终的因素是成功杰出人物都有一种伟大愿景，而碌碌无为的人则没有。可以说是我的品牌愿景驱使我做一个高价值品牌。

    博锋：这个决策风险很大，你为何不怕失败？

    方胜康：创业就意味着有风险，一半失败、一半成功，失败了可以从头再来。一个伟大的男人是由很多次失败造就的，一帆风顺成功的男人可能是一个聪明和优秀的男人，但决不是一个伟大的男人。

    博锋：而且现在也有一种观点，认为“奥普”产品价格太高，让这个产业有200多家企业可以存活，如果“奥普”产品价格像格兰仕微波炉一样打价格战，对手会死去90%以上。

    方胜康：为什么要让对手都死光呢？有这种观点的人一是说明他的愚蠢，靠价格是永远杀不死对手的；二是说明他太贪婪了。如果一个产业只有一个品牌生存，消费者也不愿意。

    博锋：那么你愿意对手来分一杯羹？

    方胜康：不是你愿不愿意,这是一种市场规律，凡是商品经济社会永远都有竞争，一个好的产品是要通过营销才可以变成商品，但商品要经过有序的管理才会变成更大的产业，产业大了，产业成员的这口饭才能吃得定、吃得久，在这样的状况下，我们没有必要独家独食，这种独食只会阻碍产业自身的发展。现在我们把品牌做成了品类，提到“奥普”人们就会想到浴霸，我想这也是“奥普”的成功之处吧。

    博锋：因为你拥有一种强烈的品牌愿景，这种品牌愿景不仅时刻在激励着你，也在这个产业传播。

    方胜康：我们是在1993年7月21日注册奥普电器的，在1993年10月1日推出产品的。

    在杭州9个五金商场销售。尽管我们当时没钱，但我还是要做广告，因为广告可以传递一种品牌愿景。我当时传递的品牌愿景是：“奥普浴霸，中国浴室现代化的第一步。”另一个是“奥普浴霸，集采暖、照明、换气、于一体。”那个时候的宣传单页都是油印单页，由我亲自来导购。那个时候消费者看到这样的产品，都觉得是看到了“西洋镜”，不知道这是什么东西，以为是热水器。当时跟消费者讲解的时候都是用技术和生活相结合的口吻讲给消费者听的。那一年（1993年），一共卖出了三千台浴霸。只要卖出去的浴霸，每个人对这个产品都非常满意。因为中国人有这样一种自豪感：这是一种潮流，毕竟人家家里没有，我家有，这是一个很新锐的产品，甚至很多家庭的孩子们晚上做作业都到卫生间里去，做完之后就洗个澡，这样的情况会被传播，很多家庭为了孩子的学习都去买浴霸。

    到1994年，浴霸变成了取暖器为主的产品，这是一个非常麻烦的事情，那么夏天、秋天怎么办？于是我们就决定，一定要让奥普浴霸变成一个现代生活的愿景产品，当时我们就推出一个广告语：“奥普浴霸中国浴室规范的产品。”所谓规范就是要把浴霸变成一个成熟的产品。

    博锋：也就是这一年，你遇到了巨大困难，春节后产品销量停滞不前。很多合作者、同仁、朋友都离你而去？

    方胜康：是的，因为他们觉得没有希望。这个产品只有冬季的时候才能有市场，企业一点效益都没有，企业的人走得只剩下五六个人，没有人看到希望，但我看到希望，一定要坚持下去，我相信星星之火，可以燎原。我坚持走毛泽东的道路，在这样的情况下，我四处融资，坚持生产，坚持多做几个市场，坚持品牌宣传。1994年9月，我开始开发全国市场，产品以澳大利亚外资的身份进人上海市场，当时外资品牌在上海市场比较受欢迎，这一年，我赢利了。

    到1995年，我们走品牌路线，不断研发产品，永远比别人领先一步去引领潮流，我认为创新是长久不衰的知识，我们的产品永远保持年轻，具有生命力。同时为了更系统的传播奥普品牌的愿景，我们开始在老人节、母亲节、教师节等节日促销，我们的广告主题是：“让我们沐浴在奥普浴霸暖暖阳光下。”这句广告词非常符合人性化。

    博锋：“奥普”在中国市场上演了具有世界级水平的品牌价值博弈神话。相信“奥普”品牌的成功对中国企业是一种启示。

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