快速消费品简单营销核心词－－展示生动化

　　终端展示生动化是快速消费品营销十分重要的核心词，而关于终端展示生动化的战术性手段更是异彩纷呈。在本人的新书《盘中盘系统营销思维》与《蓝海思维与红海战略》中都有比较详细的描述。国内很多营销专家在终端战与终端生动化中的细节描述已经十分具体与生动，本文将主要对于展示生动化的趋势进行描述，希望给国内企业在展示生动化上提供策略方向。

　　需要说明的是，终端资源越来越少的今天，生动化的主动空间已经是越来越少了，我们知道，今天的大型商超，特别是沃而玛，家乐福以及本土大型超市已经成为广告公司的天下，分众传媒等全国各地敏感的广告公司已经早早地将这些终端生动化的资源买断；酒店终端生动化也已经被极大地利用，成为很多买断商的专利，店面的装修与牌匾早已经是稀缺资源；楼宇，卖场延升招牌也已经成为国内众多广告巨头抢夺的法宝；终端堆头，条码，柜头也已经成为众多巨型消费品企业的独占空间。今天国内企业快速消费品企业在争夺终端生动化资源上必须进行有效的手段创新，通过创新的形式与内容使得生动化从静态走向动态！

　　展示生动化趋势一：终端展示从静态展示，向动态化展示转变

　　案例1：最早意识到终端展示动态化的是化妆品企业。早在九十年代，宝洁公司就在自己的化妆品专柜布置了一个小小的液晶显示屏。专门播放宝洁公司各种版本的电视广告片，最初的播放的主要是其高端产品-----玉兰油，发廊级洗护产品沙宣的宣传。随着宝洁在中国市场营销战略系统展开，宝洁这个动态化平台越来越凸显出巨大的商业价值。一些本土与外资的日化巨头也开始纷纷占据这个有利的平台，开始将静态终端动态化；

　　案例2：在每年的糖酒会上，很多快速消费品企业将终端人物化。由于展示的空间比较有限，加上展示信息十分庞杂，很多企业雇佣了一批年轻的大学生，通过服装，绶带，牌匾，将静态的产品信息动态传递到消费者眼里，创造了不错的市场效果。如今，很多企业在节假日期间也会将这种动态信息展示法增加到市场推广活动中，市场效果良好。终端还出现了一种动画化趋势，各种卡通动物与任务纷纷展现，也将原来静态化终端生动化许多。

　　可以预测：随着中国市场终端的电子化设备的系统装备，终端生动化将出现电子化动画趋势，消费者将享受更加美好的终端视觉印象。 

　　展示生动化趋势二：终端展示从物料展示，向媒体化展示转变

　　总体来说，展示生动化媒体化已经成为终端生动化的必然趋势！在媒体化趋势的前提下增加媒体创新成为生动化展示的新课题。往往，很多看似简单的终端生动化行为，但是只要做到极致常常可以产生大媒体也很难产生的效果。

　　案例1：陕西太白酒业有一个很著名的产品品牌-----洞藏太白。洞藏太白成功因素很多，但是洞藏创造的终端灯笼无疑起到了十分重要的市场推动作用。

　　首先是灯笼覆盖率非常之高。无论是城市，还是乡村，无论是大型酒店，还是小型餐厅，你总能够看到洞藏太白的灯笼无处不在，而且，灯笼的大型与门店的大型总是有很好的匹配，不能不说，操盘手的执行力与细心。

　　其次是灯笼始终的新的。我们注意到，很多白酒企业也做这样的市场动作，但是很多企业的灯笼在风雨吹打下变得十分破旧，严重地影响了品牌的形象。但是洞藏太白的灯笼总是不断更新，反映了操盘手始终重视对终端简单生动化技术性跟进，产生了良好的市场效果。

　　第三，灯笼持续时间很长，不是简单的浅尝辄止。从我们了解的情况看，该品牌从进入市场开始，就十分重视灯笼这种物料形式的使用，而且在市场上坚持不断地推行这种终端物料形式，实现了简单物料媒体化功能。

　　实际上，终端生动化的媒体化功能仍然处于高度开发之中。而展示生动化媒体趋势成为难以避免的一种趋向。

　　展示生动化趋势三：终端展示从单向展示，向互动化展示转变

　　案例：陕西榆林有一个老榆林酒最近在终端推行了一种终端互动形式，喝老榆林酒，点信天游歌。也就是消费者喝老榆林酒，将可以得到酒店终端直接提供的陕北信天游歌曲服务。这种生动化手段在西安市场取得了不错的市场效果。

　　终端市场的路演也是生动化展示的一种变化形式。无论是康师傅，统一，还是娃哈哈，农夫山泉等快速消费品企业都曾经在全国市场启动过针对消费者的新产品上市直接路演！

　　产品上市以及生动化展示互动化趋势对现代营销也产生了深刻的影响。现代营销倡导体验营销，而体验营销对消费者现场感的营造具有很强的要求。今天，任何一个进入星巴克或者是左岸咖啡的消费者，都不仅仅是消费一杯咖啡，更多是体现现场互动带来的愉悦。而啤酒产品以及很多快速消费品企业在夜场时候会直接将产品植入到互动活动，创造激情的，浪漫的，温暖的消费体验，产品的精神价值也因此大大地提升！

　　展示生动化趋势四：终端展示从卖场展示，向展会化展示转变

　　现代营销理论对会展往往产生一个盲区，而实际上，会展营销就是终端展示生动化的重要延伸！如今，中国多如牛毛的各种会议，就是为产品提升生动化展示的大平台。中国有全球最大规模的糖酒交易会，每年春秋两季度的交易会就是中国乃至全球最大的生动化展示的平台。而全国各地方市场的糖酒交易会更是难以计数。什么北方糖酒会，中原糖酒会，华中糖酒会等等。生动化发展趋势就是大型，专业，集中与统一。

　　快速消费品营销中一个十分重要的环节就是展示生动化！如果我们在展示生动化上具备系统的，开阔的思维，对我们建立快速消费品快速进入市场具有强大的现实效果。(未完 待续)

中国品牌总网

1