中国高尔夫的“华彬现象”谈高端品牌的低端模式

　  高尔夫“忽悠”中国二十年

　　自上世纪八十年代广东省中山市建立中国第一家高尔夫俱乐以来，高尔夫运动在中国已有二十多年的发展历史，截止2006年6月底，在中国注册的高尔夫球场已突破500家，会籍收入超过50亿美元，会员总数突破25万，尊荣、投资、运动一系列思潮洗刷着中国人的头脑，不断挑战着中国高尔夫球迷们的神经。

　　种种现象的背后我们不禁会问，是什么让中国人对高尔夫运动如此痴狂？中国的高尔夫人从高尔夫身上究竟得到了什么？

　　二十年快速发展，危机重重

　　中国人懂高尔夫吗？这已经是我们不得不直面的一个现实话题，二十年的发展，高尔夫繁荣的背后正在开始暴露出潜在的品牌危机和资源危机，在这个高端产业的背后，低端的运营模式和低端的消费模式已经使得高尔夫俱乐部和高尔夫会员处于两难境地，高尔夫在中国到底是怎样的一种高端运动？

　　高端品牌，低端消费，高尔夫在中国正成为让会员弃之不舍，食之无味的鸡肋。

　　中国的高尔夫无论是俱乐部还是会员正陷入一种错误的思维模式，在这种错误思潮的影响下，高尔夫运动在中国开始演变成一种相对单纯且低端的“休闲”，中国的高尔夫正在向低端的消费趋势大踏步前进。十几万甚至几十万元会籍投入仅作为十八个洞，四五个小时的消遣已经成为一种普遍现象，中国的高尔夫正在一种错误的方式下生存。

　　目前在中国运动型消费仍旧占据着中国高尔夫的消费主流，据有关部门数据分析，在未来二十年内，中国的高尔夫消费者将突破8000万，散客将大量出现，这对于中国大多数高尔夫俱乐部来说充满诱惑的同时，也为中国的高尔夫产业发出了一个危险信号，人数的激增将导致行业整体服务水平的下降，而一旦低端运营模式的大量出现，中国高尔夫势必会陷入同质化竞争的困局进而跌入低端竞争的无底洞，将致使各高尔夫俱乐部的会员利益受到严重损害，中国高尔夫产业的发展并非一路高歌猛进！

　　中国高尔夫“鸡肋”一根？

　　“中国人不懂高尔夫”。

　　中国人不懂高尔夫的其根本原因在于会员选择俱乐部时只看重于俱乐部硬件设施的优越性。中国智赢盛世高尔夫品牌营销专家黄焱对此指出，卖方与买方的“惟物”主义必将中国的高尔夫产业带进一条死胡同。

　　最近几年中国高尔夫行业会员与俱乐部的冲突时有发生，“暴力高尔夫”成为了几年来中国高尔夫企业不断上演的反常现象，会员“被忽悠”的呼声不断出现，俱乐部对此苦不堪言，面对这种局面出现，俱乐部与会员之间的矛盾到底出在哪里？

　　一、高尔夫行业的硬件竞赛导致低端竞争大量出现。

　　把提升硬件标准作为高尔夫经营的主要竞争手段的做法是极其错误的。硬件是俱乐部存活的基础，评价一个俱乐部优劣还要看俱乐疗会员资源的优劣和俱乐部“软平台”的搭建，这是作为高尔夫俱乐部能否作为高端品牌出现高尔夫市场的关键，也是高尔夫消费者衡量高尔夫俱乐部高端与否的一个重要指标。

　　虽然高尔夫在国外是一项普及的运动，但在中国现阶段的市场背景下，他还是一项侈奢型消费，既然是侈奢品，肯定就应该暗含很多侈奢品行业属性，即对客户感性价值、面子价值等深层次的隐性需求要引起重点关注，所以在中国的高尔夫市场上，绝大多数会员的核心需求并不是高尔夫运动的自身价值，而是高尔夫之外的更深层次的面子、身份、尊贵等商务需求，这种需求专指会员的商业利益，这种利益游离于俱乐部的硬件设施之外，恰恰被中国绝大部分高尔夫球会经营者所忽视。

　　二、低端的经营模式使高尔夫经营者陷入资金怪圈。

　　“软平台”(商业平台)搭建不足硬件来弥补已经成为目前许多高尔夫俱乐部招募会员时克敌致胜的重要手段，俱乐部在硬件设施的提升一定程度上可以满足低端会员的物质需求，却无法满足高端会员的商业期望利益，硬件设施的大力提升一方面使得部分高尔夫经营者陷入了资金怪圈，运转失灵，无力进行有效的软平台打造，另一方面会员在注重硬件设施的同时无法获得更高层次的服务，会员退籍事件的频繁发生致使高端客户被企业自身所清除。

　　当前形势下，对于中国大多数的高尔夫经营企业放眼望去，已无多少品牌优势而言，高尔夫企业生存似乎完全变成了一种不折不扣的硬件竞赛，硬件成为了企业竞争力的惟一标准，这种竞赛更象是一种“达标”竞赛，严重误导了中国的高尔夫高端消费人群。

　　中国高尔夫的“华彬现象”

　　“惟物”主义不是解决中国高尔夫品牌问题的根本途径，中国的高尔夫企业应该如何打造高端品牌？

　　“华彬现象”——2007年，成为中国高尔夫产业倍受关注的话题。

　　2007年夏季刚刚结束，中国高尔夫知名品牌华彬高尔夫出台措施，2008年以前再度提升其会籍价格，精英公司会籍价格由现在的35万美元升至40万美元，消息公布立即在中国高尔夫行业空投了一枚重磅炸弹，各俱乐部会籍价格都在纷纷跳水，而华彬的会籍价格不降反升，理由何在？

　　剖析华彬我们会发现，华彬之所以成功，根本原因在于华彬成功运作了所拥有的世界500强强大的会员资源，华彬打造的是一个中国最顶级的，最具有综合价值的高尔夫“软平台”体系，而非一个简单的高尔夫体育运动，更是一个商业资源汇集的平台，这种“软平台”的打造一方面增进了世界顶级高尔夫会员间的交流和互动，另一方面打造了华彬在中国高尔夫领域强劲的品牌号召力，迎合了华彬会员的商业预期利益。

　　华彬的品牌升值得益“软平台”的成功运作。同时，华彬高尔夫品牌模式也标示出了中国高尔夫的未来发展趋势——中国的高尔夫产业必须有效解决俱乐部“软平台”的搭建，并将其发展成为一种企业战略，只有为会员提供更高层次的增值服务，中国的高尔夫才能获得更广阔的品牌生存空间。

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