谈谈体育营销－－从可口可乐看如何成功运作奥运营销？

　　从可口可乐奥运营销案例与事件可以看出，奥运会营销的一个核心点，那就是：贴上标签做事件营销，尽量将奥运的资源嫁接到自己的产品、品牌、推广、促销活动上来。

　　奥运会是人类社会规模最大和影响力最大的体育盛会，受到全球的注目。现代奥运会从诞生之日起就和营销结下了不解之缘，历届奥运会通过与营销的完美结合，奥运会不但是体育盛会也是展示人类经济、社会和文明的盛会。

　　商业是无孔不入的，所以，奥运会肯定少不了商业的“掺和”。事实上，绝大部分企业从奥运营销中带来了丰厚的回报，这是显而易见，有目共睹的。1996年亚特兰大奥运会后，可口可乐的盈利猛增了21%，达到了9.67亿美元，以致该届奥运会被业界笑称与尊称为“可口可乐奥运会”，全球都是一片红色的海洋。韩国三星加入TOP计划后，通讯产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元，2000年悉尼奥运会结束后的第一年三星的通讯产品销售额又增长了44%；三星品牌认可度也从5%上升到了16.2%。悉尼奥运会悉尼举办前一年，海外的VISA卡持有者在澳大利亚的消费增长了23%，达到了15.5亿美元，VISA也是赚得盘满钵满！

　　可是，这样一块肥肉，真正从中得到预期利益的又屈指可数，除了这些营销“做精”的企业，相当部分赞助企业只是捧了个“人场”，巨额的赞助费投下去，投入产出并不成比例。据统计，正常的营销1亿美元可提升品牌价值1%，奥运会营销可以提升3%，而这3%的平均值其实很大一部分是由于一些标杆企业的5%、10%、12%组成，相当部分企业的品牌与奥运会前的品牌价值无异！

　　那么，标杆企业到底是如何做的，才使他们得到“做精了”的美誉，才使他们的投入产出比非常突出，才使他们成为表率，为业界津津乐道的呢？下面我们试着主要以可口可乐和三星为例，全面解读奥运营销成功的真谛！

　　贴上标志“轰炸”事件

　　可口可乐公司是奥运会的TOP赞助商，在可口可乐公司里，流传着这样一句话：可口可乐要让奥运会主办城市变成一个红色的海洋，我们要搞“红色运动”！是的，在北京，我们已经从媒体以及媒体之外的各个角落都深深感受到了可口可乐的这种雄心正在变成现实！以下这些事实也简单勾勒出了可口可乐公司的2008年奥运营销脉络：

　　2001年7月13日申奥日，可口可乐启动“金色的喝彩”纪念活动与纪念产品。可口可乐北京公司的所有一线业务、市场人员以及代理广告公司成员都在自己的工作场所候命。当宣布北京成功成为2008年奥运会主办城市的那一刻，北京所有的可口可乐公司预订的路牌、候车亭广告等全部换成新的广告牌；同时，北京主要的现代卖场如家乐福、京客隆、物美等货架上全部换上了可口可乐庆祝北京成为2008年奥运会主办城市的新金罐包装；

　　2003年8月3日，北京奥运会会徽隆重揭标，可口可乐公司推出100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐；

　　2004年6月9日，雅典奥运火炬接力经过北京，可口可乐公司选拔接力选手，制造奥运火炬传递纪念罐，分发小红旗与纪念品；

　　2004年夏季主题促销，“要爽由自己-2004年可口可乐奥运中国行”；

　　2005年11月11日，北京奥运会吉祥物-福娃诞生，可口可乐公司又适时推出160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市；

　　2007年7月底，可口可乐公司的“爽，即将到来”与8月2日始的“爽起来”平民庆奥运倒记时一周年活动隆重开展，整个北京城已经是一片红色的海洋。。。而最为重要的可口可乐公司连续几年的“爽”主题也得到了非常流畅的贯彻，与可口可乐奥运主题得到了完全的配合与协调。。。

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　　从上面这些其实还存在很多很多的可口可乐奥运营销案例与事件可以看出，奥运会营销的一个核心点，那就是：贴上标签做事件营销，尽量将奥运的资源嫁接到自己的产品、品牌、推广、促销活动上来。我们可从以下内容中来细细口味这些真谛：

　　一、取得奥运会赞助商资格或者产品供应商本身就是一个很有营销价值的事件。几乎所有品牌在获得奥运合作伙伴、赞助商或独家供应商时都要对这一事件进行宣传报道。但要做好这件事的宣传，可不一定容易！这些事件的营销价值并不一定等同于新闻价值，而是与新闻有同样的时效性，但价值远大得多。这个事件不只是取得资格的宣传，而是要契合到产品与品牌上来，即要“放大”与“整合”。如可口可乐公司一定会将这个放大到人、物、品牌等具体上来：主要领导会出来支持与发言，这又成为一个特别新闻，主要代言人会来到媒体前进行鼓动，这又多了一个特别新闻，一般平民或者很多平民消费者会被在可口可乐公司的活动设计中由于受到其营销的感染而主动站出来给可口可乐做宣传，这又多了一个重量级的新闻与传播点，假如还有特别或者神秘的万众期待的嘉宾出现，那就更出彩了；主要产品会做出纪念产品，来纪念这特别的时间与盛会，会做出一些特别定制的与产品与奥运有关联的纪念品赠送给某些组织与人员，增进情感，会在某些重要的销售场所如大型商超面前做特别陈列纪念，吸引消费者的目光；一般会重新设计特别的与奥运结合的专门品牌形象，来代表新一轮的品牌运动。。。。其实，所有这些，可口可乐做营销事件与国内很多企业的不同是：可口可乐不仅是要给奥运会锦上添花，更重要的目的是为自己的传播与营销添砖加瓦，为他人作嫁衣裳并不错，但多少给自己留下独有的有价值的东西才是奥运赞助的根本！

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