新媒体上如何设计深度品牌体验

      Dave Norton曾经总结过“如何建立深度品牌体验”。以五点内容概括，每点很具体，但总体并非全面。我想从品牌2.0理论出发，结合新媒体平台特性，对深度品牌体验重新提出要求。
 
　　深度品牌体验必须保证用户与品牌母体的深度接触，创造长时间、大面积的接触点（品牌它触点），长时间代表设计的体验项目能长时间“粘”住用户，大面积表示能最大限度地独占用户时间，而非让其精力仅仅兼顾。这里有几个要点必须掌握：

　　1.体验项目必须围绕着如何让用户在你的品牌上花时间

　　卖东西和提供体验的基本不同是你的客户是否想在你的服务上花时间。我们都有这样的经历，在无品牌的产品消费上花费时间极少，因为纯粹的产品消费只涉及购买行为，而基于品牌的服务消费将涉及购买行为、体验行为和心理满足过程。是一个复杂的互动关系。
 
　　2.从细节方面强调品牌真实性

　　我们看到，国内的许多品牌基本上是通过广告向消费者做承诺。品牌历史基本上体现上广告语言上，而非具体形象上，在品牌真实性上是存在很有质疑的，甚至许多都是虚假设计，那些白酒，纷纷抖出数百年的历史，但实现上，按照品牌定义，如果中间品牌产品停止且消费者缺失，品牌已经宣告死亡，现在最多只能算成“品牌重生”，是一个沿用了部份当时品牌生产资料的新品牌，已经不是当时的那个品牌，因为在品牌识别、品牌文化、经营主体、渠道甚至消费者都已经面目全非，这一点上与欧洲酿酒业的百年品牌情况完全不同，后者品牌是持续存在，传存至今的。国内白酒品牌使用历史上所谓的老品牌，实际上是掩盖了品牌真实性。用户从细节点滴最终会发现品牌历史的。
 

   
　　3.让用户自己来深度体验

　　品牌体验项目应该具有充分的灵活性和参与环节，甚至包括用户自主创造的环节。品牌形象展示、产品展示严格来说都不属于品牌深度体验的项目，而包含了现场游戏环节、用户参与的慈善项目、虚拟现实中的互动体验都属于深度体验，有些体验由于具有用户主导的不确定因素，更加吸引人。如奔驰在Second life第二人生中的最新款车的虚拟驾驶，由于模拟了不同路况下的驾驶感觉，在15分钟的自由体验时间里用户的投入是超乎寻常的。
 

   
　　4.让体验有社会价值

　　如果一项体验仅仅是互动游戏，仅仅是适合自己品牌消费的少部份人参与是不够的，如何利用重大事件、社区公益来设计深度体验项目至关重要，当然如果能够创造出一个极具新意且有社会价值的体验项目，将是一个更大的成功。中国2008年至2010年分别有北京奥运会、上海世博会和广州亚运会，不论是官方赞助商，还是非赞助商，其实都可以设计许多体验项目的，关键在于用心去做。

   
　　5.善始善终，切勿作假

　　你不能作假。不论你出于营利以外的任何目的，你必须坚信这一点。国内普遍存在品牌大奖赛活动作假现象，包括事先指定获奖人，虚拟获奖名单以节省奖品支出，声明奖品费用与实际不符等，不要以为用户不会发现这些问题，只要有一个细心的用户发现，就将形象负口碑现象，负责影响很难估计。
 
 

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