拨开玄虚识品牌，观念对路必有大出路

　　前阵子，安青虎先生（国家工商行政管理总局商标局局长）在接受媒体访谈时发表了对品牌的看法：品牌就是商标。
 
　　轰！一石激起千层浪，安先生的看法招来了激烈的反对意见。想想也是，要是品牌就这么简单，咱们品牌服务业的技术含量也太低了吧？谁去注册一个商标，不就拥有品牌，拥有成功了？
 
　　笔者却要说，99.99％赞同安先生的看法！理由稍后道来。
 
　　对品牌有这样那样的看法是正常的，应该倡导不同的声音出来，不过品牌玄虚化的现象其积也深，其重难返。诸如产品是起点，品牌是终点；产品容易被竞争者模仿，品牌则是独一无二的；中国还没有真正意义上的品牌……等等言论，还有一箩筐的品牌术语、名词，听着都挺玄乎，玄乎得叫人晕到死，不成活～～
 
　　其实哪有那么复杂。人为的复杂化不利于很好的利用品牌，为企业发展造福。
 
　　笔者认为，过去对品牌的认识存在着重大盲区。定义下到了枝枝蔓蔓上面的就不说了，大多终极追问者，只问它的本质是什么，一元化的看待之，殊不知除了根本属性，它还有很重要的一个衍生属性。两个属性的作用是不同的，必须“甲属性，甲作用”＋“乙属性，乙作用”全面认识，才不至于各执一端，互相踩扁。
 
　　品牌的根本属性简单的简直“不值一提”，就是符号，通常表现为名称、标志，或两者的组合。
 
　　支持的说法大家都耳熟能详了。从起源看：品牌的英文单词brand源自古挪威语 brandr，意思是打上烙印，用来区分不同生产者的产品。从权威组织的观点看，美国市场营销学会认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的结合……
 
　　那么，品牌符号有什么作用呢？消费者以之区别不同生产者的产品，也方便认牌购买；企业则凭之拥有销售产品的收益权。 
 
　　商标，正好也起着这样的作用。所以安青虎先生说品牌就是商标，笔者大力赞同！
 
　　为什么不完全支持，还剩0.01％呢？这是因为现实中，品牌符号虽然多数以商标的形式出现，但只要能起到商业识别、代表销售收益权的作用，即使没注册成商标，也算品牌，只不过一旦被冒用，企业权益就不能像商标那样比较好的得到法律保护了。
 
　　瞧，品牌就是商标，不是很简单吗？不过，如果对品牌的认识就到此为止，那咱们品牌服务业的技术含量倒真和注册中介差不多了～～
 
　　正如安先生所言，“……使其成为市场竞争的利器，就必须在商标内涵的各个方面作出不懈努力。”“商标内涵的各个方面”，正好点出品牌除了根本属性和作用，还另有文章！
 
　　品牌另一个非常非常重要的属性，叫做象征属性。它由符号属性衍生而来。
 
　　在品牌符号上面，承载着消费者对于和这个符号有关的，包括产品、企业、广告等等的一切认知和感受，这种承载的特性就是象征属性。
 
　　换句话说，消费者有什么印象和评价，都会记在品牌名称的帐上，产品有口碑是它的，服务很糟糕，也是它的。
 
　　说到象征属性，大家是否想起一个人——奥格威？是的，大师生前早就指出：品牌是一系列错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。
 
　　遗憾的是，不知道大师是否为了避免逻辑漏洞，说法大而笼统，只说品牌象征了很多很多东西，没有明确提出“象征属性”的概念和作用，并加以利用。  
 
　　让我们再前进一小步——如果品牌象征的内容包含着对消费者有用的价值，他们就会考虑购买这个品牌背后的产品，象征的价值越多，购买的欲望就越强烈。
 
　　象征属性的作用就在这里！利用和驾驭品牌的基础也在这里！——我们可以尽可能多的增加品牌象征的消费者价值，以提高销售驱动力，进而获得更多销量和利润。
 
　　可口可乐如果不用各种手段增值，不过是一罐糖水而已，不会是世界500强经常排前列的顶尖品牌。就拿它现在的广告来说，出来五六个明星，又是为什么？还是增值。
 
　　两个属性、两个作用都介绍完了，品牌没复杂多少吧？品牌玄化运动真的可以休矣！
 
　　光有原理不够，还不能很好的驾驭品牌，还要把它象征的消费者价值梳理出来，增值才“有据可增”。
 
　　笔者将之归纳为6B9A，即6个基础价值，9个优势价值。基础价值是在没有竞争的情况下，达成消费者购买必须要提供的价值。从竞争角度总结出来的优势价值，则分布在产品、认知、心理等三条增值链，和锲入、信赖、忠诚等三个价值圈上面，相互间蕴涵着丰富的博弈关系。
 
　　假如您的企业发展遇到了瓶颈，也许就该考虑为品牌增值了。要知道，一般品牌和顶尖品牌的差距，就是象征价值总量的差距。后者的价值总量更多，消费者更爱买，因而利润更多，地位更高。这个“多”，既包含量的超越，又有质的区别，无法用加法算出一个具体数额，却可以很容易的在6B9A上对比出来。
 
　　当然，如果这个行业都已经发生衰退，就像当年的BP机，再怎么增值都无济于事，也许就得创新，创出一个新市场，或者另寻增长机会了。
 
　　所以品牌增值是一个管理过程，要先从战略层面考虑问题，从选择最有利于竞争的领域开始，包括怎么导入新业务，怎么在现有业务里洞察增值机会，怎么对新的、现有的业务进行取舍，让企业资源得到合理配置和协同……
 
　　但无论在哪个领域，品牌增值的原理都在发挥它的作用，不为尧存，不为舜亡。笔者相信，只要观念对路，就一定能驾驭好品牌，让它帮忙多卖货，多赚钱，您呢？
 
 

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