从“两争”看家具品牌的蓝海战略

    蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新市场的企业战略。 企业要突破传统的血腥竞争，拓展新的非竞争性的市场空间，就需要构筑系统性,可操作的蓝海战略,并加以执行。只有这样,企业才能创造和拓展自己的蓝海领域,实现机会的最大化和风险的最小化。任何一家企业都不能承担过多的风险，所以要运用差异化战略，获得最大的竞争优势。
 
    蓝海战略因其具有可执行性和实效性被全球工商企业界广泛运用，同样也被运用于品牌战略。所以，家具企业要塑造强势品牌，同样需要运用蓝海战略。家具企业如何运用蓝海战术，家具业的“两争”现象给了我们启示。“两争”即“第一之争”和“本超之争”。
 
    “第一之争”是指中国儿童家具业品牌第一争夺大战。刚刚兴起的中国儿童家具业，竞争异常激烈，各企业都使出浑身解数来争夺第一的宝座，其中以“芙莱莎——世界实木家具第一品牌”、“七彩人生——儿童色彩家具第一品牌”、“喜梦宝——松木家具第一品牌”、“多喜爱——青少年家具第一品牌”、“爱心城堡——中国本真儿童家具第一品牌”、“我爱我家——青少年儿童家具第一品牌”为代表。
 
    从中国儿童家具业的第一之争我们可以看到，中国儿童家具业的品牌意识已经觉醒，而且已经认识到了品牌对于企业长期发展的重要性。所以，越来越多的企业把品牌塑造纳入了战略规划，如“喜梦宝”、“ 芙莱莎”、“七彩人生”、“爱心城堡”等等，都已在品牌塑造方面取得了一定的成绩。品牌对于起步较晚的儿童家具业显得尤为重要，很多企业都处在同一起跑线上，谁的品牌能最先让消费者接受，让社会认同，并取得一定的知名度和美誉度，这个企业就能领先于其它对手，在儿童家具业崭露头角。儿童家具业迫切需要塑造强势品牌来保持企业真正持久的竞争优势。
 
    儿童家具业品牌意识的觉醒推动了儿童家具业的蓬勃发展，出现了品牌塑造上的“第一之争”现象。企业认识到自己的品牌要得到消费者的认同，在消费者心中产生一定的知名度，就要拔高自己的品牌，并表明自己是最好的，所以都用“第一”来进行品牌定位。但企业却忽视了品牌定位中还有两个“一”：“唯一”和“专一”。我们策划界流行着一个策划标准，“三个一”标准：“第一、唯一、专一”。从定位学来说，如果能够找到某一细分市场，在此市场中，本品牌是第一、唯一或专一，那么这个定位就是好定位，这个细分市场就是企业要寻找的蓝海市场。
 
    所以说家具企业要运用蓝海战略，找到定位空缺点，坚持“三个一”标准，进行差异化品牌定位，才能找到家具企业的蓝海。定位“三个一”标准，策划界曾有人用“草莽英雄，占山为王”，这一比喻来解释，很妥切。唯一即：要找到一个从未有人占据的山头，而且这个山头最好林深树茂，物产丰富，足以维持山寨的生存发展。或者这个山头已经被人占据，但也没关系，只要对手实力不强，你有足够的实力，那就来个“火拼王伦”,反客为主，把对方的人马收编过来或者是赶下山去。第一即：扎驻这个山头，就要占领它的最高峰，在上面建立聚义堂和大本营，居高临下，易守难攻，红旗招展在高高的山岗上。专一即：要想把这个山头变成长年的根据地，就得在山上的险要地段和必经之地设立关隘，并且派人严防死守，不让他人随便进入，方能保长治久安。对于中国的儿童家具业若要“占山为王”，就势必在“唯一”和“专一”上下点功夫。“第一”只不过是定位学中很小的一部分，儿童家具的第一之争不能只停留在最浅显的地表，应该挖地三尺甚至不断地往下挖掘。
 
    中国儿童家具业要在第一之战中一举夺魁，就必须运用“三个一”标准，必须在定位时寻求差异化。儿童家具业在定位时致命的软肋就是定位同质化，品牌核心价值无多大差异。“时尚环保”和“孩子第一”成了大多数企业的定位方向，跳出此定位者少之甚少。“七彩人生”、“梦幻年华”、“四季缤纷” 、“孩之梦” 、“松堡王国”等儿童家具的品牌核心价值都突显“时尚环保”。“QQ在线”、“阳光宝贝”、“剑桥情”等以“一切为了孩子”、“给孩子最好的”为广告语，品牌核心价值也没什么区别。同质化的核心价值没有商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如能触动一个细分消费群就可以说是成功了。在媒体炒作、信息膨胀、大量广告侵袭的社会，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，更不会被消费者接受和认同。所以，中国儿童家具业缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹，更不能使消费者产生对品牌的忠诚度。中国儿童家具业的强势品牌更是难以塑造。
 
    “第一之争”反映了中国儿童家具业品牌定位时要运用蓝海战略，要在“三个一”标准的指导下塑造品牌，切勿只择其一，停留于表层，只有把“三个一”进行整合，最佳状态下融合在一起才能发挥其最大的功效，才能占山为王。只有寻求差异化道路，细分市场，进行另类定位，才能吸引消费者的眼球，使企业立于不败之地。
 
    “本超之争”指上海爱心城堡家具有限公司掀起的两大教育观念的争论。八月下旬，媒体大量报道郑州“李俊杰超常教育机构”收取十万零一元的天价学费事情，产生了很大的反响。“天价学费”成了街头巷尾热议的话题。同时，天价幼儿园的出现把沉寂已久的“超常教育”话题重新“惹火”，上海爱心城堡家具有限公司对此作了否定，提出了对儿童教育的正确认识，用自己一贯坚持的“本真教育”与“超常教育”抗衡，掀起了“本超之争”。“本超之争”立即受到了人们的广泛关注，引发了一场排山倒海般的唇枪舌战。
 
    “本超之争”使爱心城堡儿童家具的知名度大幅提高，并且在消费者心中留下了良好印象，爱心城堡由此成为一个耳熟能详并富有责任感的儿童家具知名品牌。“本超之争”显然是爱心城堡塑造品牌的一种炒作方式，从中我们看到炒作同样也需要运用蓝海战略。家具企业要找到媒体空白点，在众多媒体事件中寻找炒作事件为我所用。社会热点如浩瀚大海，如何才能细分出适合公司品牌战略的焦点事件，在不同阶段正确把握消费者心理需求、品牌发展方向，就要时刻关注社会动态，在炒作时找到与众不同的切入点，找到炒作的蓝海。家具企业就要坚持以下几点：
 
    一、理念“领先一步”
 
    爱心城堡儿童家具把“本真”融入企业建设、产品制造，提出“本真儿童观”，倡导“本真教育”。其在品牌建设之初便引起媒体大量报道，网络搜索量跃居行业前列。爱心城堡先卖教育观念，再卖儿童家具，知名度快速提升，火速成为本真儿童家具第一品牌。爱心城堡以“本真教育”作为品牌理念，在理念上领先于其它儿童家具企业。所以，其选择敏感的教育话题，掀起不同教育观的论争不仅能引起全社会的关注，而且大大提升了自己的身价。
 
    所以，家具企业在品牌理念的塑造上，以及在社会热点的选择上，都应该十分谨慎。只有选择社会广泛关注的事件，才能把话题炒起来。家具企业要在理念上领先于别人。

1 2  下一页