中秋营销：老兵新传

    上海：月饼销售需要“朴素实在”

    最便宜的才一元多一个，品牌月饼也就五六元一个。离中秋节还有一段时间，散装月饼已经在各大商场打响了“头炮”。

    今年上海的散装月饼产量将比去年有所提高。因为消费者买月饼时环保意识越来越强，散装需求量增加。同时增加散装月饼的供应量，也是为下一步的销售高峰探路，找出哪些月饼最适销对路，从而减少盲目生产。

    上海市糖制食品工业专业协会统计显示，占全市市场份额80%以上的76家月饼厂家公开承诺，今年会坚决杜绝“小月饼大包装”现象，做到包装材料适宜，盒装容量适量，包装成本构成合理，杜绝多层次重复包装。

    盒装月饼虽然还没有大规模上市，但打开各种盒装月饼的预订网站，可以看到上海市主流月饼厂家展开“月饼瘦身工程”的决心。杏花楼、新雅、功德林、克莉丝汀、哈根达斯、可颂坊等上海的主流品牌月饼的包装基本上以纸盒、铁盒为主，前几年常见的木盒、竹篮等过多消耗林木资源的包装仅限于极少数品种。  

    由于，2005年哈根达斯拒绝参与上海市对月饼简化包装的宣言，继续使用“大包装”。上海通用磨坊有限公司负责的哈根达斯的冰淇淋月饼因此也出现了销售额下降趋势。2006年，哈根达斯很早就以打“擦边球”的方式将礼物单独附赠于一款高档月饼礼盒。而上海销量前两位的月饼企业杏花楼和克莉丝汀，由于一贯使用简化包装，并且随行就市，积极主动配合主管部门的宣传，一如既往大打“百姓”牌。因此，2007年的上海月饼市场似乎也改变了以往的“颓废”局面。

    广州：月饼的“人情味”

    离中秋还有一段时间，月饼竞争已经正式打响。由于国家发改委规定的月饼“瘦身”计划，因此今年广州月饼价格比较偏低，大部分价格在100元至200元左右，由于价格降低，月饼厂家各出奇招，争相抢夺市场。比如，一些物美价廉的小礼盒的出现。贵重的大礼盒不能生产，一些月饼厂家把目光放在了“超值”的小礼盒上，某品牌的一盒牡丹礼月，四个月饼搭配一个苹果、柠檬或者一罐菊花茶，价格在20元左右，一些搭配了茶叶、红酒的月饼售价也在100元左右，由于搭配的礼品不贵，整个礼盒的价格也降低了不少，这种小礼盒受到了不少中秋送礼人的喜爱。同时，由于广州的开放气息浓重，一些厂家还推出了韩式月饼、瑞士风月饼等，这些月饼在内馅上与一般月饼差别不大，只是在包装上印有韩国文字、瑞士文字，显得具有外国情调。

    今年通过广州邮政渠道销售及邮递的月饼将达到90万盒左右，超过广州月饼销售市场总量的十分之一，邮政已成为广州乃至广东最大的月饼经销商之一，稳居广东月饼销售市场前三甲。由于拥有发达的渠道网络，邮政不仅仅满足于借月饼赚邮费，也希望能从月饼销售环节上直接谋取利润。目前通过邮政渠道销售的月饼数量占全广州月饼销售总量的比例已超过10%。而市民在邮政网点购买中秋月饼与邮寄款礼盒，均可享受广州邮政推出的免费市内配送或速递全国服务。同时，针对自带饼寄递，广州邮政还推出市内每盒8元，速递全国邮费7折优惠，日本、香港地区4.5折，韩国、美国、澳大利亚、新加坡5折，其他国家和地区6-7折速递特惠等服务措施。

    海外：“老面孔”依然活跃

    对于海外华人来说，中秋佳节，赏月谈心、与亲友共聚时，吃月饼、茗茶、品尝新鲜水果，更是思乡的一种体现。

    中秋将至，市面上纷纷推出各种月饼，多数是进口自中国香港和台湾的，也有本地新鲜制成的，实在是琳琅满目。不过，华人吃月饼，也讲求品牌效应，老面孔、老牌子是海外华人的最爱。很多华人顾客喜欢传统口味的月饼，对于那些向来生产优质月饼的老字号，人们更会“义无反顾”。

    2006年，月饼的出口销售额约在5亿元左右，海外市场成为月饼销售不可忽视的一部分。2007年，国内很多厂家在美国、加拿大、欧洲等国家建立了20多个经销网点，以进一步加大国际市场的拓展力度。而像国内杏花楼、新雅、功德林等这样的著名老字号今年开炉至今的出口量达到160万美元以上，比去年增长了15%左右，出口的地点涉及美国、加拿大、澳大利亚、日本、新西兰等国家。       

    上兵伐谋  策略制胜

    如今，月饼已不是一种简单的食品，它是一张情感饼，是一张文化饼，是一张最具中国传统特色的中国饼。企业的发展在于创新，惟有创新才能确保产品在变幻莫测与竞争激烈的市场上长盛不衰。

    每逢佳节倍思亲，中秋节作为中国第二大传统节日，在广大消费者心目中都占有十分重要的地位。因此，打亲情牌一直以来都是月饼企业保留的基本手段。除了一贯渲染亲情的品牌广告外，还把其他的美好情感寄寓其中。比如，有些厂家主推“状元红”月饼，不仅充分体现了国人望子成龙的美好愿望，而且还抓住了9月初这个开学的时机，深层次反映出父母对考上大学的子女离家读书后的一种祝愿，因此受到市场上的热烈欢迎。

    现在的月饼市场竞争早已处于同质化竞争阶段，这说明月饼市场已进入品牌整合时代，谁先确立差异化竞争策略，打造品牌优势，谁就率先占据市场领先地位。需求的变化决定市场的变化，市场的变化决定营销策略的变化，月饼营销已进入品牌制胜的时代，谁先占据市场高位，确立品牌优势，谁就可以成为市场的王者。

    因此，月饼市场营销发展的趋势是，在塑造良好品质的同时，必须为产品寻找一个良好的情感和文化的载体，注重情感和文化内涵的塑造，以差异化为基本策略，确立自己的独特竞争优势，从而打造出一个个性鲜明、情感丰富、文化深刻的强势品牌。

    以品牌塑造为核心，着力提升月饼品牌形象；在情感和文化内涵上做文章，寻找与消费者的情感共鸣点，注重与消费者在情感和文化方面的近距离沟通；以事件借势营销为手段，借势造势，既节约成本，又扩大社会影响力，增加营销的边际效应。这样的策略既符合月饼市场发展的趋势，也把握了月饼市场营销的基本方向，容易占据市场的制高点。因此2006年月饼销售市场要突围，树立自身差异化优势，最佳营销策略为：以情感和文化营销为主线，以事件借势营销为载体，以团圆、博爱、和谐、奉献、梦想为情感灵魂，注重与消费者的互动沟通，从而提升品牌形象，拉动和触发消费欲望。

中国品牌总网

上一页  1 2