第三终端学术营销打造核心竞争力

　　第三终端概念提出以后，一下子让很多医药企业感到眼前亮了，心里更宽敞了，接着就是一批批医药企业誓言进军、一头扎进，很多营销人著书撰文，从新农合、两网建设、企业战略、营销战术和思路等各个角度纷纷为第三终端摇旗呐喊。暂且不谈企业开拓第三终端市场的未来将会如何，笔者就目前企业在第三终端的实际现状发表一点看法。
 
　　笔者服务的一家医药企业，从06年下半年开始自己组建第三终端推广队伍，来做各种覆盖第三终端（乡镇卫生院和私人诊所）的营销推广工作。在经过半年的推广后，笔者最近走访了重点市场江西、湖南两省，对于第三终端推广成效进行了调研，其中反映出来的一些现象和趋势，我认为值得很多准备做第三终端和已经在耕耘的企业思考。
 
　　第三终端营销同质化
 
　　关于第三终端同质化问题，已经有很多这样的分析，比如产品同质化、渠道同质化等，这里不再讨论，本文重点就营销同质化问题进行探讨。
 
　　目前，第三终端的营销模式相对单一，大致可以分为两种，一种是依托面对第三终端市场的医药商业平台，通过商业渠道资源间接开展第三终端的营销活动；另一种就是企业自己组建专门从事第三终端市场开发的推广队伍，通过一系列营销模式如推广订货会等，对当地一定规模的卫生院和私人诊所进行开发和维护。笔者服务的企业就属于第二种模式。
 
　　在具体的营销战术上，也缺乏创新，归纳起来无非如下几种：推广会订货（企业组织或工商联合）、大篷车、终端拜访客情维护、流水拉单、积分有奖订货，学术推广等。笔者在湖南怀化龙源商业公司的批发大厅就看到至少5家企业的有奖、积分订货的政策宣传单，其中不乏西安杨森这样的外资企业。
 
　　在营销战术的高度同质化的同时，在企业急功近利和销售任务的压力下，最后都演变为价格的竞争和返利政策的竞争，对于非品牌企业来说，在缺乏企业品牌驱动或品牌产品支撑的情况下，随之而来的就是推广手段效果越来越差，市场开发和维护成本越来越高，销售和管理成本也在增加，随着越来越多的企业进入第三终端抢占市场份额，这些弊端会表现越发突出。就拿推广会来说，各种形式的订货会、推广会、答谢会、促销会，每个企业都在开，但边际效益却不断递减，具体表现为：订货会频率越来越高，每次订货数量却越来越少，投入产出比严重失调，会议拦截也愈演愈烈。第三终端的蓝海之水似乎不那么可口了。
 
　　第三终端营销政策化
 
　　通过组建队伍，推广代表终端拜访来开发卫生院、私人诊所等第三终端的模式已经有很多企业在操作，但是效果往往不甚理想，这其中当然有第三终端面广、点多、分散、推广代表拜访线路长等客观原因，也有拜访技巧、客情维护、考核监督等执行力方面的问题，但是我们要思考的一点是，第三终端的营销思路和国家政策密切相关，只有顺应政策的趋势，企业的营销效率才能达到最大化。如果企业仅仅站在自身角度和营销技巧角度考虑问题，营销手段的成效可能无法体现。
 
　　以占药品销售份额32%的乡镇卫生院、村卫生室和私人诊所为例。目前随着“新农合”的推进，卫生院系统的购进机制正在逐步发生变化，以笔者走访的湖南西部市场为例，各乡镇卫生院隶属于县卫生局的行政管理，药品采购机制上，各乡镇卫生院必须到卫生局指定的商业公司拿货，而商业公司能获得指定采购和配送商，其中付出的成本显而易见，这部分成本最终只能往销售链的上游厂家转移，也就是说，制药企业要打开当地乡镇卫生院市场，所付出的成本(返利)必然加大，而对于大部分企业来说，销售费用本已捉襟见肘，这种情况下无疑雪上加霜。
 
　　从目前的情况看，国有第三终端的招标采购和“新农合”地区的定点采购将是一种趋势。从企业的角度讲，如果缺乏地方政府和公共关系资源，如果无法实现和商业之间的整体性合作（类似于OTC市场和连锁的整体合作），而仅仅依靠推广代表在终端单点的辛勤拜访，效率肯定会大打折扣。 
 

1 2  下一页