陈庆新：品牌创意有七层！

　　只要有脑子的人碰到问题想个Idea并不困难，但是真正算得上好创意、大创意的却不多，那么商业品牌创意的衡量基准是什么？
 
　　——创意在几层？好创意住在第七层！
 
　　台湾智得沟通的张百清先生曾提出过著名的“创意五因子”，这绝对是经典，但是在现代商业信息泛滥的年代至少还应该再补一个：“创易”，否则就算其他因子都具备了，不易于理解和传播的创意也难以构成有实效的传播吧？
　 
　　所以我认为现今的商业品牌创意要用以下六个辐射展开面来进行综合考量，逐级登高，才可以够到那颗叫做　创意的星星。
 
　　1、创艺：创造商业传播过程中的基本艺术美感，无论是产品工业设计、商品形态、包装设计、服务形式、广告表现等，只有具有艺术美感的商业形态才是具有魅力的，甚至传播手段都要讲究“艺术”；
 
　　2、创易：商业品牌名称、品牌口号，或商品理念设计、广告诉求、广告表现、公关活动主题等都要尽可能的单纯化，只有简单明了的品牌信息才容易进行广泛传播；
 
　　3、创异：要与商业竞争对手在一定程度上建立品牌差异化传播，进而使品牌与竞争对手之间尽量有所区隔，形成自身独特的品牌主张、品牌策略、品牌营销模式、品牌运作风格等，以及提炼与众不同的商品或服务卖点是至关重要的因素；
 
　　4、创忆：具备“创易”与“创异”前提条件的商业品牌，很容易创造出个性鲜明的记忆点，再加上行之有效的记忆元素，才能达到让目标消费者长期记忆、有效记忆或者联想记忆的传播效果；
 
　　5、创议：尽量创造、嫁接或借用热门话题所引发议论，对于商业品牌是极为有利的传播因素，但是应该避免过度炒作，凡事过犹不及；
 
　　6、创益：这个“益”有两个层面的意思：一是要为消费者创造切实有益的商品或服务，带来正面而有益的品牌感受和体验；二是要为商业品牌的成长和企业的销售与发展带来实际资本效益，直白说就是利字，稳步实现品牌增值。
 
　　这两个最基本层面的“益”往往来源于前几项的综合。
 
　　无论商业品牌策划、策略、战略，还是具体到执行层面的广告、公关、传播等，创意都是衡量品牌综合指数的重要指标之一，在坚持品牌策略的基础上进行创新，把商业品牌创意从创艺、创易、创异、创忆、创议、创益六个辐射展开面来进行纵向思考，并最终对一切相关创意信息进行综合是切实可行的实战方法。
 

 
　　所以说，真正好的创意要考虑这六个基础的台阶，欲穷千里目，就要更上一层楼，好创意，往往就在第七层！
 
　　本文观点节选自《品牌时代：中国式品牌策划·谋略与案例》陈庆新著，由南方日报出版社2007年7月出版。本书分为理论与案例两大模块，作者集十三年品牌实战经验，打通中外品牌脉络，书中详实介绍了品牌知识、相关工具与实际操作的六大经典案例。
 
 

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