品牌延伸：趟过雷区的智慧

　　如何评估品牌延伸对长期利益的负面影响？　　

　　上面讲的，都是讲“逻辑”的部分，从这个环节开始该讲“概率”了。我们的营销人员，大多都习惯于定性研究和判断，不愿意或没有意识去做量化分析。所以，我们得到很多结论往往都是极端的结论。

　　如果我们把脑子里的那些看法、原则和观点写下来，做一些定量的评估就会发现，我们得到的结论并不一定只是“Yes”或“No”，还可以产生其它的结论。

　　对品牌延伸来讲，也一样。虽然我们给出一个品牌能否延伸的3条核心原则，但这3条原则并不是用“Yes”或“No”来直接回答的，可以通过各种评估方法来评估的。

　　我们只要通过适当的量化研究进行评估后才会知道，我们的品牌延伸活动到底适不适合？适合到什么程度？不适合到什么程度？

　　因为，我们处在一个资源有限，却充满竞争的年代。以尽可能少的资源获取尽可能多的价值是我们所有企业不得不考虑的一大课题。所以，我们不能仅停留在定性的判断上，必须基于定性研究的基础上做适当的定量研究，以进一步推进企业价值的最大化。

　　就“品牌延伸有利于短期利益，却不利于长期利益”这个问题，我们也同样可以做定量的分析和评估，然后再决策，我们到底是否延伸？因为，你只要通过定量研究后才知道一个品牌的延伸对长期利益的影响到底有多严重？也知道眼前利益和长期利益之间的损益关系到底是什么？下面，我们具体分析这个问题：　　

　　1、对“长期利益”做一个明确定义和分类。　　

　　上面我们多次提到“短期利益”和“长期利益”的概念。但始终没有定义过什么样的利益属于“短期利益”、什么样的利益属于“长期利益”；更没有分析过这两个利益都包括哪些内容？

　　如果你要做量化的评估，这些问题必须要搞清楚，而且，通过内部的讨论和投票来确定利益的分解以及权重。

　　为了直面要害，在此我们就围绕“长期利益”来说明问题，暂不提“短期利益”（如下图）。　

　　在此，我们把在前面留下的“悬念”该做分析了。即：宝马做服饰、百事做运动鞋等。这里重点看看“宝马向服饰延伸”一事吧。

　　如果我们对这个事情做一个“长期利益”的分解的话，到底怎么做呢？当然，可能每个人的定义和分解方法都不一样，就算宝马公司的员工也不见得意见一致。不过，通常来讲，就品牌的“长期利益”而言，有3个利益是至关重要的，那就是：品牌认知、品牌忠诚和赢利能力。

　　品牌认知，包括品牌定位、认同和个性。也就是宝马向服饰延伸对其“驾驶乐趣”的定位是否有稀释、对“高档轿车”的认同是否有颠覆、对其“自信、好胜”的个性是否有削弱等。从长远来讲，对这个利益的关注是至关重要的。

　　品牌忠诚，则不同的市场研究工都有着不同的定义，相对复杂一些。但核心的思想还是一致的，那就是消费者是否对这个品牌高度承诺、消费和推荐。那么，就宝马而言，向服饰延伸，对其现有消费者和潜在消费者的长期的心理承诺和推荐意向是否有负面影响呢？我们没有在宝马公司工作过，也没有做个相应的市场研究，但这个问题是非常值得评估的。

　　赢利能力，则相对好理解。也就是这种品牌延伸对现有业务的毛利率以及整体的销售利润是否有消极影响。就宝马而言，需要评估的就是向服饰延伸品牌是否影响宝马轿车，尤其新产品更高的定价有负面影响？　　

　　2、以品牌延伸的原则来评估“长期利益”受影响程度。　　

　　我们刚把“长期利益”进行理性的分解了，接下来要做的事情就是就拿品牌延伸的各项原则来打分和评估了。也就是要评估一下我们所关心事情可能发生的概率有多大。

　　不过要注意的是，打分绝不是一个干的活儿，而是一个团队干的活儿。甚至必要时做消费者研究（即让消费者打分）。

　　如果我们假设，只做内部团队评估，那么大家打分之前，一定要开一个会。会上主持人给大家做一个详细的介绍这次要评估的内容，并把可能的一些结果列出来让大家进行讨论。

　　通过大家的有组织、有深度的分析和讨论后，就可以进行打分了。打分可以是5分制的、也可以是10分制或100分制的。但不管采用什么样的打分方法，一个前提是必须的，即：对所打的分数要有个明确而统一的定义。

　　这样，最后通过加权后得出来的分数，可能不像我们定性判断那么极端，可有会有很多种结果。

　　比如，我们还是拿宝马向服饰延伸一事举例。也许只做定性的判断，可能他们这种延伸是不可取的，是无知的。(globrand.com)但通过这种定量评估的方法来分析后，可能会发现，这种延伸不是像我们所想象的那么可怕，也许对宝马的“长期利益”没有太大的负面影响。相信，宝马当时肯定做过类似的研究，否则他们也不会那么明目张胆的“做傻事”。

　　我想，除了宝马，像百事做运动鞋、耐克做手表、甚至我们的海尔做医药等，都需要评估的，我们不能看到这些现象，马上就信口开河，决断其好与坏。

　　所以，当我们遇到一些有争议的事情时，不妨把事情分析得更仔细一点，并通过量化的方法来评估一下，然后再去看看问题是否像我们想象的那么严重。

　　就品牌延伸而言，一点都不延伸，不一定好，因为可能会坐失良机；过度延伸，也不太好，因为可能会导致得不偿失。所以，品牌延伸确实是一种趟过雷区的智慧，当我们遇到品牌延伸的问题时，不妨把自己的“豪情壮志”或“惴惴不安”先放在一边，通过科学而理性的方法来做一些细致的分析。只有这样，我们才能看清“地雷”在哪里、这个“雷区”该不该躺过去、如何才能躺过去。

　　记住，在品牌延伸的道路路上，我们不仅要讲逻辑，还要讲概率！　　

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