地区旅游产品的营销思考

　　如何制定战略计划
 
　　1、战略计划要切实可行，必须以资源分析和市场研究为基础。
 
　　在制定战略计划之前，首先要做资源分析和市场研究。资源分析是对内的，市场研究是对外的，两者互为表里，缺一不可。资源分析是通过对地区旅游资源的逐一梳理，找出本地区的核心资源优势。市场研究分为两个方面：一是针对消费者的需求调查，二是针对竞争者的比较分析。比如广东韶关市，森林覆盖率达到71.2%，山川秀美，生态无限，旅游资源十分丰富，现有3处国家级自然保护区和7处省级自然保护区。那么在这众多的旅游资源中，什么才是韶关市的核心资源优势呢？经过分析我们会发现，其中真正具有独特性、唯一性、排他性的旅游资源，主要有三个：一是世界丹霞地貌命名地丹霞山；二是禅宗祖庭南华寺；三是珠三角居民发祥地珠玑古巷。虽然韶关同时还有马坝人遗址和恐龙遗址等资源，但是，马坝人遗址较难转化为旅游产品，恐龙遗址在规模上难以跟广东河源市的恐龙遗址竞争。因此，韶关市的旅游产品开发和市场营销战略，重点还应围绕丹霞山、南华寺和珠玑古巷这三个核心资源做文章。
 
　　在资源分析和市场研究的过程中，我们要特别注意两点：一是市场研究要有辨正思维。既要找出不利于地区旅游发展的客观因素，更要思考如何将不利因素转化为市场营销的有利条件；二是资源分析必须深入细致。要透过那些看上去可有可无甚至让人熟视无睹的寻常现象，发现其潜在的资源价值。比如，我们说到某个地区的自然资源，都要讲一讲当地的山川地形、年降雨量和温差大小等等。如果我们的研究工作只是浮在表面，仅仅满足于资料罗列，那么就会出现思维盲点，忽视这些资料的重要营销价值。但是，如果我们能够沉下心来，站在消费者的角度去用心体察和深入思考，那么我们就会发现这些看似平常的气候条件和地理概况的资料数据，其实跟我们的旅游营销工作大有关系。
 
　　比如说气候条件。昼夜温差大，就有利于睡眠。睡眠质量好不好，对旅游者来说是很重要的。我到广州之后，经常夜里睡不着。但是我在梅州就睡得很好，因为那里地处山区，昼夜温差比较大。梅州距离广州434公里，看起来并没有区位优势。但是，梅州千米以上的高山有23座，生态环境良好，气候凉爽舒适，这对休闲度假市场就很有吸引力。
 
　　再比如说年降雨量。广州的年均降雨量约为1600－1900毫米。这是一个什么概念呢？我们可以做一个横向比较。地处长三角地区的无锡，年均降雨量约为1000毫米。也就是说，广州每年的雨水要比无锡多出将近一倍。那么广州的年降雨量有什么分布规律呢？根据历年来的气象资料，广州地区雨水最多的主要是5月和6月，春季潮湿，秋季干爽，10月、11月和12月雨水最少，气候条件也最舒适。这就引发出一个重要问题：雨水过多是不利于出行的，按照常理推断，广州居民旅游出行的高峰季节，不应是在雨水过多的春季，而应是在秋季。这一点，跟长三角地区就完全不同。长三角地区大部分景区的旺季都在春季。那么旅游市场的实际情况如何呢？我们再结合市场调查进行综合分析。广东省旅游局的市场调查显示，广州居民对出行时间选择的基本规律，的确是“秋季高于夏季，夏季高于春季”。根据这一情况，我们在针对广州地区开展旅游营销时，就应按照市场淡旺季分布的特点，合理配置营销资源。在年初制定营销战略计划时，就应留足秋季市场的宣传经费。
 
　　2、在制定战略计划时，要重视地区旅游发展的区位研究。
 
　　区位优势如何，涉及到旅游资源的效用发挥，是城市和地区旅游发展的关键因素。同样的旅游资源，由于所处区位的不同，其效用发挥的程度也不同。比如广州白云山，每到周末大家都去那里爬山，以至于景区客流量经常高达五六万人。但是如果白云山不是位于广州市区，而是地处揭阳或者阳江，情况就会截然不同。
 
就地区旅游营销而言，区位优势的具体内涵是指，在旅游者能够接受的时空距离内，一个地区必须蕴涵有足够支付能力的足够人口。做市场应该着眼未来。我们在制定地区旅游营销的战略计划时，要有一种面向未来的大局感和思维高度。地区旅游的可持续发展，必须获得源源不断的增量客源。而要找到未来市场的增量客源，应通过区位研究，对一个城市和地区在区域市场中的未来地位，进行框架性的战略思考。
 
　　3、缺乏资源优势的地区，营销战略计划应注重整合资源。
 
　　通常情况下，一个地区旅游的发展，首先依赖于当地的某种资源优势。但是，这并不意味着缺乏资源优势的地区就不能发展旅游。广东省目前最好的两个旅游景区，一个是深圳华侨城，另一个是广州长隆，都是国家5A级的旅游景区。有趣的是，按照传统的资源价值观，深圳和广州这两个城市，跟广东其他旅游城市相比并没有资源优势。由此我们应思考一个问题：我们的城市和地区在发展旅游的过程中，应当树立一种怎样的资源价值观？
 
　　事实上，旅游资源不仅包括山水建筑、历史遗存、货币资本等有形资源，而且还包括个人智慧、管理经验、组织能力等无形资源。而无形资源的开发利用，对旅游发展更为重要。我在国内城市和景区考察时发现，一些品质优良的旅游资源，在经过开发之后，结果却变成了品质低劣的旅游产品。郁郁葱葱的山岭，被推土机推出的水泥马路拦腰切断。溪水潺潺的山涧，随处可见裸露的钢筋混凝土。为什么会出现这种情况呢？说到底就是因为投资经营者的开发理念落后，文化品味过低。从目前的市场发展趋势看，广东省内各个县市的旅游资源，今后将逐步被开发出来。我们在座的各位旅游局长今后在选择投资商的时候，一方面要看他的经济实力，另一方面更要看他的文化素养和艺术品味，看他有没有生态环境保护意识，看他的经营管理团队水平。说到底，要把优质资源做成旅游精品，把普通资源做成一流产品，关键还是在于人的因素。在今后相当长的一段时期内，我们如何发挥知识资本的作用，如何整合利用无形资源，将最终决定地区旅游产业发展的规模与速度。 

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