再问安踏

    用什么来支撑“永不止步”？
 
    永不止步。这一理念大大优于安踏公司先前提出的任何一个口号，无论高度还是气势，并且从对产品的物理属性的广告上升到对于生活理念的倡导，强调一种独特的生活境界，上升到一种积极的生活态度，上升到人生信念，上升到心灵的感召——永不止步。但是广告语很抽象、很空洞，它需要支撑，让目标群体可以感知、体验到“永不止步”，同时要让更多的人去真正感受和体会它的内涵，理解安踏品牌的理念，选择你的产品。为品牌理念折服的消费者的忠诚度远远高于为产品设计所折服的消费者。品牌理念的影响更深、更远。
 
    让我们来看看李宁公司这样操作，来支撑“一切皆有可能”。
 
    李宁公司赞助举办的大学生“3对3”篮球赛，其赛制是：前8分钟团队做战3对3打，余下2分钟每队选出最强的参赛者进行单挑——单挑环节是双倍记分的——就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。“3对3”赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致，并提出“不服就单挑”的这样既“嚣张”而又煽动人心的口号。9大城市、120所高校、2536支参赛队伍、5300场较量，此项赛事受到在校学生的热烈欢迎，李宁展开了与学生的情感沟通，并不断演绎着“一切皆有可能”。这样的品牌传播操作，又怎是晋江运动品牌常用“明星+广告”所能达到的效果？
 
    是的，理念、口号需要载体，那么什么可以用来支撑“永不止步”？这个问题当然要留给安踏品牌总监徐阳了。笔者有一些关于支撑“永不止步”的建议，仅供参考。要描述一个理念或是文化，最好的载体就是故事载体、人物裁体。
 
    一些广告策划专家讲过，要让你的品牌让消费者记住，那么就给品牌讲故事；而由恰好具备品牌理念的知名人物来承载理念也比较可行，理念太抽象，而知名人物我们可以很容易感知到他的外表、言行及独特的气质——形象代言的好处就在于此，容易通过其人来感受到品牌，感受到品牌的理念，或者说消费者更容易亲近，更容易、愿意感觉到。对于品牌通过代言人来加强与消费者的沟通，这种注重代言人与品牌理念吻合的代言比一般的明星代言，显然更为高明。七匹狼曾经邀请齐秦代言，那时七匹狼早已成名，不太需要明星来“借船出海”。据说，齐秦的歌声曾代表了一个时代，提到齐秦容易回忆其一首知名歌曲《我是一匹来自北方的狼》，而七匹狼公司正是谋划深刻塑造七匹狼的“狼”文化，单纯从操作层面讲，是成功的。人物载体还有一种形式，把人物身上所具备的理念高强度推广宣传，我们可以看到国家经常用一些模范人物来宣传、推广爱国、高尚、舍己为人的先进思想。能不能具体一些呢？这样的表述似乎也是有点“理念”。这里要声明一点的是，品牌传播的途径并没有改变，只是操作的方式不同。
 
    对于故事载体，可以通过公司传播与品牌理念相关的故事，通过媒介传递出去，当然也可以由消费者来讲？可以的，比如说征文（当然是有奖征文了）。公司通过制定想要宣传的品牌理念为主题，——自强不息、永不言弃、积极进取——永不止步，“要求”参赛者把发生在自己身上的或身边的与“永不止步”有关联的故事写下来，通过各种有效的、目标群体喜闻乐见的方式宣传。参与者容易从具有类似属性的参赛者感受到“永不止步”的品牌理念；而对于参赛者，则是不断用心在感悟“永不止步”这个理念，无论结果如何，这个品牌对其的影响都将持续而又深远。
 
    对于人物载体，那就是要聘请具有“永不止步”这种气质的明星来代言安踏，鉴于安踏已经回归专业体育形象，最好聘请体育明星——具备“永不止步”气质的明星，来代言安踏。怎样的体育明星才具备“永不止步”？年轻时的“他”就已在体育事业上有所建树，后来遭遇意外，“他”自强不息、永不言弃，在与现实、意外及自己的“战斗”中积极进取，又重新站到了鲜花与掌声的领奖台上。有一点必须强调的是，“他”最好是一个比较出名或是大家比较喜欢的体育明星，因为其已经具备的知名度，可以节约不少的传播费用并提高传播效果，当然鉴于今日安踏与聘请孔令辉之时已不可同日而语，在安踏的强势宣传力度下，相信效果也会不错。这样的“他”的确比较稀缺，相信于庞大的安踏品牌管理中心并非难事。
 
    今年取得不错成绩的一位“快乐男生”，曾经在一家酒吧唱歌若干年，“今天他站在了中国最高的音乐殿堂”，他这几年来在艰难之中对音乐梦想的不断追求，能很好地体现“永不止步”这一理念。并且启用其代言，可以增加安踏品牌的时尚性，增加与当下少男少女关注事件的有效沟通。当然在广告制作中，可以让“快乐男生”以运动和音乐出场，部分刻画其体育或运动行为，这样就不会与安踏的专业体育形象相冲突。
 
    其实还有这样一个人物载体，知名而且安踏公司几乎不用花费多少的代言费。谁？安踏总裁丁志忠。对于初中毕业以一万元只身去北京起家，如今坐拥几十亿市值的安踏公司，这不是一个传奇？这不是一个鲜明而又具有公信力的“永不止步”？(globrand.com)作为领跑中国的体育用品企业最年轻的总裁，他又是多少个青年才俊心目中的尊敬而又崇拜的商业领袖？再加上丁于去年荣获极具公信力与高度的“中国十大杰出青年”荣誉，知名度不成问题。其实安踏总裁丁志忠从某种意义上来说，就是安踏品牌“永不止步”最好的代言人。走笔之间，创意了一个由丁代言的广告。丁先生身着安踏标识的运动鞋服（需要特写镜头）奔跑，——与主题“永不止步”表层意境相符，不断奔跑，回放丁先生从北京创业开始至安踏成功上市之间若干个成功、关键而又“煽情”的镜头，最后跑到一处远处还有几处更高峰的山顶（高峰要特写，强调有更高的山峰在等待安踏去攀登），带着激情而又淡定地发出：永不止步！安踏。
 
    笔者大学时得奖学金曾“奖赏”自己一双安踏运动鞋，怎奈使用寿命实在不让人满意。后来并没有停止购买安踏的产品，自己也在寻思，或许原因就在于丁的“永不止步”。
 
    由丁先生代言安踏，与安踏的专业体育形象塑造是否会冲突？不会。
 
    让我们来回顾一下这个李宁公司发布不久既经典又被称为李宁品牌重塑的广告：
 
    身着李宁服装普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地、观众、喝彩，他们在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……眼神里流露出对运动无尽的陶醉。晾晒的衣服成为他们的网球拦网，铁门上一个白圈，成了投蓝板；一个孩子以一个标准的投蓝动作关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。 
 
    无论耐克的“想做就做”，还是阿迪达斯的“没有不可能”，都已然超越的专业体育的范畴，所以丁先生代言安踏还是李宁的广告，并不会与专业体育形象相冲突，反而会提升品牌的高度。
 
    当然，眼下08奥运马上来临，如果安踏公司有办法在举世瞩目的奥运会期间操作一个类似刘翔的耐克版——挖掘新人演绎“永不止步”，那就是安踏品牌管理中心的功力了。
 

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