打造福建强势建陶品牌势在必行

    福建是中国建陶四大产区之一,是中国最大的外墙砖产区,而福建建陶企业的品牌意识也日渐增强,近年来福建建陶起得了长足的发展,其品牌影响力仅次于佛山。本期特刊登姜功诚先生有关福建建陶品牌建设的文章。本报将从下期开始辟出专栏,对福建陶业的生存、发展及提升展开讨论,望关注、关切福建陶业的各界人士见仁见智、积极参与、踊跃投稿。

　　品牌是一个国家的脸面。日本前首相中曾根说过：“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。”可见,强势品牌不仅代表着国家产业的高端水平,而且更代表着国家的国际形象,承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任。不仅如此,品牌还是市场竞争的致胜利器。一个企业即使拥有了核心竞争力及优秀的资源,如果不能最后表达为品牌竞争力,也很难为最大范围的消费者所感知,在市场上也不会有号召力。相比国内建陶强势品牌,品牌竞争力是目前福建企业最为缺乏,但恰恰也是我们在全国、乃至全世界市场决战中最为关键的能力。

　　回顾我国建陶产业发展历程,可以肯定的说,福建已成为我国最大的陶瓷生产与销售大省之一,全省规模性建筑陶企有200多家,产业能力位居全国三甲,其中外墙砖产量更是占全国总量的70%以上,可谓行业“龙头”。但是纵观这些辉煌的数据,人们在谈到陶瓷时,首先想到的仍是广东企业,作为全国三大建陶产区,我们不得不迫切地呼吁,打造福建强势建陶品牌势在必行！

　　福建建陶品牌现状

　　依产品特性的划分,福建建陶以“腾达”、“恒达”、“协盛”等外墙砖品牌著名,近些年,福建建陶也兴起了仿古砖“热潮”。“腾达”陶瓷推出同品牌仿古砖,以600×900（mm）、600×1200（mm）超大规模显著而被称为“大规格仿古砖家”；当地知名企业华泰陶瓷也以海上丝绸之路为题材推出了“丝路瓷典”品牌仿古砖,高调进军市场；同时豪业、豪山、协进等企业都相继介入仿古砖领域。据专家鉴定,福建仿古砖的性价比已均不亚于广东企业。

　　在品牌意义上,“腾达”陶瓷作为全国外墙砖的“龙头”企业之一,其品牌价值一度愈8亿多元,被列为“中国200最具价值品牌”；此外,福建陶企象“国家免检”、“驰名商标”之类的荣誉数不胜数,但纵使如此,在有“品牌之都”之称的福建晋江仍无一家陶企拿到了“中国名牌”之称号,这无形中制约了福建建陶产品的品牌影响力。

　　笔者近日就福建建陶品牌建设为议题与腾达陶瓷总经理黄宝守先生进行学术交流,黄总亦不感慨万千：“福建建陶太需要自己的强势品牌了！”

　　福建建陶品牌建设几大障碍

　　障碍一：管理模式落后,激励机制不到位

　　毋庸置疑,福建省是我国最大的陶瓷“加工厂”之一,企业数量多,但规模偏小。这些企业大多数为自筹资金的家族式管理企业,家族企业有家族企业的特点和好处,但家族企业有家族式企业的弊病,尤其是不能解决骨干员工的归属感问题。家族企业制度设计不到位,企业就难以吸引或留住人才。笔者认为,当前,打破传统家族式管理模式,以股份制管理管理模式统筹运营是福建陶企稳固发展的有力保证。

　　企业老板的个人资产是没有止尽的,权欲和钱欲也是这样,老板要拥有多少资产才算成功呢？真正成功的老板既要懂得聚财,还要懂得散财,因为不知道散财,也就没有办法聚“才”,这样财也就不可能聚大。如果老板们“大方”一些,分出点个人股份让既有才能又忠诚可靠的人参股经营,不失为企业经营之上策。假如让你的中层领导有一种归属感和主人翁责任感,总比自己累死累活的干好！这样虽然老板的股份相对少了些,但如果改制参股后企业的实力增强了,老板的绝对价值仍然会相应增多。如今,在大的台资企业中,几乎所有的工厂都实行股份制经营,每个企业都有很多人的股份,而每个人又都拥有很多企业的股份。记得新闻界一位前辈说过这样一句话：企业是老板的,事业是大家的。这正是股份制经营的最好诠释。

　　障碍二：品牌市场参透力不够

　　我们许多的生产企业都是“多元化”体制,即外墙砖、仿古砖、瓷片等一应俱全,面子上,架子够“阔”,服务周到。但就一般企业而言,要把每一项产品成功推出市场是非常困难的。“海尔”做了十年的冰箱才推出家电及其它等附属产品。审时度势,在营销理念尚缺的福建,一个企业要做到面面俱到谈何容易啊？纵观近几年“倒”下的一些品牌我们不难发现,一个“多元化”品牌能生存三年已实属不易了。所以细分产业市场,是福建建陶品牌建设的至关重要一环。

　　在这一方面,福建新生品牌也有做得好的,“丝路瓷典”品牌创始人吴国良先生就说,“我们是仿古专家,因为我们思路专一,只专业做仿古砖！”如果你是“多元化”企业,你敢说你就是“陶瓷全能专家”吗？
　　福建建陶品牌市场的确应该细分,只有你“专”做那一项,我“精”做这一项,联合起来大家互补,都成“专家”了,福建建陶品牌何患不雄起？

　　障碍三：不懂品牌建设与市场 营销的联系

　　福建陶企间竞争最常见的就是终端促销战。加量不加价、买二送一、买五送三、消费大酬宾等等活动让人眼花缭乱,但不管花样如何翻新,都只有一个共同点,那就是简单的让利促销。今天你让,明天我也让,你送1元,我就送出2元来吸引消费者,最终变成了企业间的实力比拼,比谁的资金实力强。尽管类似的促销活动能带来短暂的销量,但这对于品牌核心价值的提升没有丝毫意义,企业无法利相形之下,笔者也看到了某陶瓷生产厂家与某家装公司合作的促销活动。其方式就是于该家装公司做设计,均免费赠送多少平方米的瓷砖。我们不妨仔细想想,到底谁获利？其前提是只要在该家装公司做设计就能获得免费瓷砖,那么瓷砖就是“赠品”,就成了家装公司的广告,反而成了吸引消费者慕名该家装公司的促销品。既使消费者拥有了该瓷砖,使用上也没什么不适,但在心理上认为这品牌瓷砖就是免费得来的,也就不屑一顾,所以这给瓷砖产品品牌价值的提升未起到任何的正面影响。

　　另一方面,在福建（特别是晋江地区）到处可见各类陶瓷产品获得“国家免检”、“中国驰名商标”等“权威”称号,大部分企业把品牌建设看成了“称号”建设,认为只有获得了更多的“荣誉”就能建设好强势的品牌了,但是到头来为什么还是事与愿违呢？

　　这就是大部分企业将品牌建设等同于市场营销的实例。企业的最终目的是为了通过提升品牌形象从而推动市场营销,所以品牌建设是基础,市场营销才是结果。在提升品牌价值的时候,企业的一切宣传活动都必须围绕品牌核心价值而展开,是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值。为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。

　　障碍四：企业“遍地开花”与人才极度缺乏

　　建陶产业的向前发展与陶瓷文化、人才素质等因素息息相关。但是“缺工少职”现象成为福建建陶行业发展的“瓶颈”。引起福建陶企人才缺乏的原因主要有五点：一些陶企扩大了生产规模,从而需要更多的劳动力；各区域、各行业竞争激烈,加之现在“珠三角”与“长三角”地区的高速发展,使许多福建外来工造成了分流；福建陶企劳动生产率不高,工作环境较差,而且工资涨幅低,使许多民工放弃了陶瓷行业；随着福建陶瓷产业地不断升级、技术地不断改良,对劳动力的要求也越来越高,从而限制了一部分专业素质较低的劳动力；企业间互“挖”墙角现象严重。近几年,福建陶企不仅花大资本从广东等地聘请专业的陶业人才,但是本地人才被“挖”现象亦非常严重,据晋江某知名陶企人事部经理何经理说,在本地企业间互挖骨干员工已是司空见惯之事,这使得人才“危机”加剧。笔者所熟知的周边环境,不少老板们甚至纷纷向专业学校(机构)“预购”人才。

　　 另据4月3日在福建泉州举行的“2007年泉州市企业劳务合作洽谈会”上,共有来自16个省、40个地级市、87个县（市）的400多家企业（很大一部分为陶企）参加,其空前的规模进一步凸现了泉州企业对民工的需求。招聘会上,业务、企划与瓷砖、专卖店设计师更被大部分企业视为“黎明的曙光”。

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