LG巧克力手机的得失

    2006年起，LG电子这个进入中国十余年的韩国品牌发生了惊人的变化。这个变化，LG电子自己称之为高端化，或是蓝海化。然而，在外界看来，这或许也可以被称为“巧克力化”——一款命名为“巧克力”的手机从概念上震荡了整个中国手机市场，但是概念上的风靡却未能带来销售上的真正成功，这其中原因何在？
 
    作为LG电子在全球范围内推出的第一款“蓝海手机产品”， 通体纯黑、一触即红的“巧克力”手机无疑承载了太多的期待与希望。在2006年全球上市后不久，便有摩根士丹利分析师预言：“‘巧克力’手机是LG移动进入全球消费市场的‘黄金入场券’，它将成为LG手机中又一个全球范围的热销作品。”
 
    2007年4月20日，LG电子对外宣布，“巧克力”手机的全球累计销量达到了1000万台，成为LG手机第一个突破1000万台级的产品型号。但与全球的热销情况相比，这款手机在世界最大的手机市场上——中国的销售表现却有些乏善可陈，2006年内“巧克力”手机在中国仅实现了60万台的销量，离预期的100万台目标尚有距离。
 
    毫无疑问，尽管2006年巧克力手机在中国销售未能实现辉煌业绩，但是其所带来的概念冲击却无比巨大——无论对于其他手机厂还是消费者，巧克力手机都成为风靡一时的新鲜符号。一向以创新标榜自我的三星甚至模仿LG巧克力推出外型非常相似的“三星巧克力”，而广告语“I chocolate you”更是成为城市青年中时尚的流行语。作为一款电子产品，LG巧克力手机的影响层面、影响深度与广度已经超出了手机的范畴，而成为某种意念化的时尚符号，这种影响力只有苹果的IPOD可相比拟。我们所要探讨的是，在概念创新与销售推进上，LG的得失何在？其所带给行业的启示意义是什么？
    
    得：巧克力+手机为何成功
 
    任何一款产品的成功离不开企业对消费需求的洞察与远见。LG的研究人员在研究中发现，在城市中有这样一群年轻人——他们追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象；他们追求自我、表现标新立异，情感化因素表现明显，对美好爱情充满憧憬与想象——LG 将这群消费者命名为巧克力一代，意指吃着巧克力成长的年轻人。他们大都是物化主义者，疯狂追求新鲜概念与新鲜感觉，喜欢以“貌”取人或取物，物品的外观表现往往直接影响着他们的消费决定，一款以概念立意、以“色”取胜的巧克力手机就这样诞生。
 
    出色的色彩设计正是LG巧克力手机的重要市场竞争力。巧克力手机的灯是纯红色的，跟之前时兴的蓝色和白色都不同。加上触摸式按键、高档的亮黑和极像巧克力的亚光黑，最后形成了高档而又活泼的整体感。这种红跟黑的搭配真正做到了差异化。在2006年的一项手机网络调查中，绝大多数消费者表示，他们第一眼就被“巧克力”的红黑色彩所吸引，留下的深刻印象即使在形形色色的手机海洋中也无法磨灭。受巧克力手机的影响，2006年中国手机界掀起的一股前所未有的黑色风潮。
 
    而LG巧克力手机另一方面重要的竞争力来自于差异化的情感营销。对于情感营销，LG电子首席执行官金双秀认为，包括手机在内的消费电子产品已经完成了由功能为主向设计为主变革。手机等电子产品已经由使用工具全面融入到消费者生活之中，变成了生活一部分（甚至是身体的一部分）所以，消费者与电子产品之间的关系已经变得越来越“亲密”，产品必须能够与消费者建立一种伴侣式的“亲密感”，使产品和品牌成为消费者的“心灵挚友”。
 
    在巧克力手机系列中，从LG将情感因素在市场推广的作用演绎到了极致。通过韩国明星玄彬与金泰熙演绎的广告片，尤其是“I chocolate you”这句经典的广告词，LG电子将“巧克力”系列手机巧妙地打造成了沟通男女内心世界的“情感按钮”。
 
    正是这种绝妙的“情感按钮”有效地连结起巧克力一代对于过去爱情的回忆。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手机，他们就会立马想起曾经的爱情回忆，那么LG巧克力手机作为爱情的见证，潜意识便自然激发起“巧克力一代”对巧克力手机的品牌认同感——城市中数量庞大的巧克力一代年轻人，成为了LG巧克力手机的最忠实拥户者，一个手机的蓝海市场就这样被开拓出来。

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