“复方梨汁润肺茶”市场实战小记

    甘肃省扶正药业陕西总代理在清肺市场极为混乱，招商不利导致资金运转困难的情况下，找到高点团队的领头人吴洁明先生，在其后的合作中，为产品重新定位，策划，使总代理在短期内它走出了招商及销售困境，取得了一定的市场业绩。

　　“复方梨汁润肺茶”市场实战小记

　　对煤炭的过分依赖使中国成为大气污染最严重的国家之一，也使中国肺病发病率每年均以40—60%的速度猛增。而每年搏杀在全国医药保健品市场中的清肺、润肺产品，多得连专业统计机构都无法给出一个准确的数值。就在业内惊呼竟品多，投入大，市场消费理性的残酷现实中，总会有独占鳌头的佼佼者。2004年中期我们有幸接手了甘肃扶正药业总代理的“复方梨汁润肺茶”。

　　市场上治疗呼吸系统及肺部病变的保健品很多，但国药准字号新型双复合剂型的药品却很少，属于市场空白点。最主要一点是复方梨汁润肺茶是以天山雪梨为药引开发，这本身对于产品来说就是一大卖点。但是我们面临的困难是：

　　1、本产品即是国药准字号中药，又命名为“润肺茶”，产品本身却是片剂。

　　如何将茶剂的概念引用到药品的概念中，让消费者更加容易接受，是第一大难题。

　　2、市场上养肺、保肺的产品太多，“清肺”、“润肺”的概念太滥，每天都有不同层次的更新换代产品。如何在这些产品中突围是我们面临的又一大难题。

　　3、产品的招商不利。

　　如何以新的概念带动样板市场与空白市场的双项运作及产品二次招商是第三大难题。

　　4、最让我们头疼的是启动市场的资金有限，而厂家本身希望长线操作，希望以少量的资金带动大规模的市场。

　　面对这些困难，重新寻找新的卖点，成为我们在产品策划中最集中的任务。在随后一个月时间，我们下市场，查资料，访患者，同时与厂方保持高度的信息互通，使我们很快对该产品有了一个清晰的概念。

　　分析“复方梨汁润肺茶”优势

　　•“复方梨汁润肺茶”国药准字，GMP认证药企生产，功效宣传无障碍，利于市场运作。　　　　　　　•产品核心价值即功效（疗效）显著，总有效率高达90%以上，我们亲身尝试后，效果确切。　　　　•市场潜力无限，市场上有先期预热其它清咽利肺产品，但无功效性清肺宣传，市场空间较大。烟民，特种行业（如矿工，教师等）、第三代空气污染等人群一网打尽；非典过后，人们对肺部保健意识强烈占尽天时，基数大，宣传面广。

　　•物优价廉，市场启动快，以零售终端28元的低价位杀入市场，迅速拉动销售上量。　　　　　　　　•包装精致，服用方便，包装以双铝软膜包装，符合现代消费者干净、卫生、美观的消费习惯。双复合剂型可含服且溶于水当茶饮用，服用方便，适宜现代节奏。　　

　　•厂家与经销商共同承担市场启动风险，广东、广西、福建三省样板市场成功启动，策划机构全程跟踪服务，三方联动，同心齐力打造成功产品。

　　有了如此多的成功因素，我们也愈发感到肩上的责任重大。经过二十余天的奋战，我们对于产品总算有了一个全盘的策划定位。启动市场，管它药品、保健品能卖出去的就是好产品。

　　一、产品定位

　　肺部结构是什么样？它如何工作？有何作用？这些问题恐怕只有专业医生才能解答。如何让消费者迅速理解，在费尽思量后，我们选择了人体空气净化器这一概念。人体每天吸入空气大约为1000—2000升，经肺部过滤交换后将纯净的空气输入体内进行代谢，并把交换过的气体导出体外，在这中间会有相当多的空气垃圾、沉淀残留于肺部形成肺垢、肺杂质，长此以往必将损害身体健康，故而必须清洗。我们还形象地将肺与抽油烟机、空调、吸尘器的过滤器进行类比，既形象，又生动，便于患者记忆理解。

　　二、消费者定位

　　不管是烟民也好，肺病患者也罢，这些都只不过是人群细分的结果，我们何不将这一人群细分的更加细致化呢？28元的产品谁能接受？那可是十三亿的中国普通老百姓，于是乎，烟民、咽喉不爽者、特种行业（矿工、教师）、办公室坐班工作者、商超，公交等人群密度高的场所都是我们宣传的对象，营销的目标。贴近的是普通人群，得到的是最大的市场。

　　三、传播策略

　　机器的净化器要清洗，肺部就更要天天净化，我们将几年前某品牌纯净水的“净化”概念直接植入本品，虽然净化一词已用到泛滥，但我们认为此概念已经深入人心，净化就意味着干净、纯洁，有幸的是厂方也大胆采用了我们这一定位。只要是成功的，就可以借鉴。

　　成功启动样板市场

　　如何将“净化”这个概念传播出去呢？在比较了各种媒体的优劣势后，最终决定采用大篇幅报纸广告跟踪发布，将“净化”概念说透。　

　　有了振奋人心的基础定位，有了操作者的决战信心，剩下的只需要将理想具体化。

　　第一层 “净化”消费心理障碍

　　要让消费者短期内接受“净化”概念，消除他们的心理障碍，以生动的概念导入至观重要。所以在样板市场再次启动时，我们以《肺不能“废”》、《是什么让数百万人跪着惨死》等震撼报纸广告启动市场，以肺作为人体最重要的脏器之一，唤醒人们对肺部疾患的重视，以形象生动的清洗人体净化器来撬动清肺市场，以超低价位迅速打破患者消费心理障碍，在广东、广西、福建三省收到了强烈的市场效果。

　　第二层 “净化”季节性消费

　　秋季是呼吸系统疾病的多发期，很多产品均在此时机大力启动，那么我们必须加紧秋季攻势，以《多事之秋，肺部遭殃》、《秋季，肺部净化刻不容缓》等浪潮拨动着市场的神经，让秋季“净化”肺的概念侵袭着市场的每一个角落。

　　第三层 “净化”用药习惯

　　在前阶段第一轮宣传完后，市场上形成了一定的规模，这时就需要精耕细作了，这样不仅有利于前期消费者的巩固，还有利于潜在人群的挖掘，所以我们提出一个24小时不间断净化肺，保持肺活力计划，结合产品本身特点——即可冲饮，又可含服，双复合剂型。分别以“清晨时刻……工作时刻……休闲时刻……晚睡前……，”直接引导消费者消费，让他们每天使用本产品净化肺部，象喝茶、吃口香糖一样形成一种习惯消费，在巩固产品市场占有率的同时，也逐渐的增加了销量。

　　第四层 “净化”市场

　　为防止跟风产品等因素带来的消费者流失，我们开始着手深度挖掘市场潜力，采取定点爆破式的方法，逐点细化宣传。

　　选择人群最为集中，肺部最易遭受侵害的两个地点：

　　1、公交车：平均每天一个普通上班族花在公交车上的时间以大约两小时来计算，在这两小时里，狭小拥挤的公交车内环境给细菌的传播创造了空间。呼吸同一口空气，你将会吸入多少有害气体？车上每一声的咳嗽，你是否知道散播了多少病毒？而你却毫无知觉的将这些毒素吸入肺中。

　　2、写字间：如果在一栋20层的写字楼里有大约2000个人，而这2000人却同时共用一个通风系统，其中又有大约300名感冒患者，600名乙肝病毒携带者，你是否已将这些人所有的病毒统统吸入肺中呢？

　　以此为细化分析，面对如此生活化的细化宣传，“复方梨汁润肺茶”销量一直稳定不降，并在逐步升高，这时厂方又将早已准备好的广告专题片，品牌广告导入媒体，更加稳固了销量，并塑造了产品的品牌形象。

　　第五层 “净化”产品

　　在整个“复方梨汁润肺茶”的样板市场推动过程中，我们不得不一次又一次的对经销商和厂方的执行力度倍感钦佩，他们把产品当作孩子般精心呵护，把市场当作学校一样用心学习，将患者奉若上帝来关心，才使得这个产品能够在市场上一步一步走得如此稳健。

　　二次成功招商

　　样板市场成功启动的同时，总代理完成了全国范围内的二次招商，扭转了资金匮乏的局面。

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